本文關(guān)鍵詞： 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑 態(tài)度改變 自我意識 初始態(tài)度 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗　出處：《西南財經(jīng)大學(xué)》2010年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】： 口碑對消費者態(tài)度和行為的作用和影響力已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)同。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行口碑傳播(郭國慶,楊學(xué)成,2006)�；ヂ�(lián)網(wǎng)逐漸成為產(chǎn)品口碑和意見交換的主要平臺,傳統(tǒng)的以口頭語言方式出現(xiàn)的口碑傳播發(fā)展為以文字、圖片或幾種形式并存的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式。而互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載和復(fù)制的便利性,使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠經(jīng)過傳播和再傳播的過程,被不斷擴(kuò)散和放大。 對于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)口碑的受眾廣泛性、易復(fù)制性和易擴(kuò)散性以及傳播的匿名性,使得目前互聯(lián)網(wǎng)口碑在傳播上具有無可比擬的優(yōu)越性。它的“病毒式”擴(kuò)散效應(yīng)能夠幫助企業(yè)在最短的時間內(nèi)達(dá)到廣泛傳播效應(yīng)。尤其是具有代表意義的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū),更是網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生、流通、擴(kuò)散的重要平臺和消費者的直接信息來源。對于消費者來講,網(wǎng)絡(luò)口碑不僅增加了人們的信息來源渠道,而且其自由、較少的管制、更多的信息溝通方式也讓消費者對不滿意的產(chǎn)品和服務(wù)有了一個更好的反映渠道。通過網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品功能評價能有效彌補消費者的感知風(fēng)險、信息不對稱、信任缺乏的局限。有關(guān)傳統(tǒng)口碑的研究已經(jīng)告訴我們,口碑傳播的影響力比媒介廣告和人員推銷的影響力高出許多,消費者態(tài)度改變或者是品牌轉(zhuǎn)換更多是受到口碑傳播的影響。那么網(wǎng)絡(luò)口碑是否具有與普通口碑傳播類似作用,對消費者態(tài)度和行為產(chǎn)生影響呢?筆者通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),隨著網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)逐漸被重視,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究日益廣泛：研究證明,網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者信息收集的重要來源和決策依據(jù),越來越多的消費者依靠網(wǎng)絡(luò)溝通來搜索購買決策的信息；源于消費者口碑的網(wǎng)絡(luò)信息越來越成為人們購買決策的依據(jù)；網(wǎng)絡(luò)口碑會影響消費者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知或偏好；網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)的口碑傳播相比,具有波及范圍大、傳播速度快等特點,因此對消費者信息搜尋、購買決策、態(tài)度的形成和變化都具有更強(qiáng)的影響力。 盡管有許多學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了多視角的探索,尤其是對于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素、對消費者決策行為的影響等方面的研究取得了不少成果,但仍有一些問題需要通過深入研究加以解決：比如,已有的研究主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng),而對其負(fù)面效應(yīng)的研究不多(張瑩,孫明貴2008)。而方向性作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要屬性卻被忽略,所以,將網(wǎng)絡(luò)口碑方向區(qū)分開來,針對某一特定方向的研究具有一定價值。這也是本文選題的一個出發(fā)點。 雖然有關(guān)負(fù)面口碑的研究文獻(xiàn)較少,但是國外學(xué)者的研究還是給了本文很大的啟示：消費者認(rèn)為在區(qū)分高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品方面,負(fù)面口碑信息比正面口碑更有幫助(Godes,2004)。負(fù)向口碑比正向口碑具有更顯著的影響力,被稱為“負(fù)向信息效應(yīng)”,之所以存在“負(fù)向信息效應(yīng)”,是因為負(fù)向信息比正向信息更容易被知覺,具有更強(qiáng)的“診斷效果”,因而影響更大。由期望理論可以得知,不同偏向的口碑對消費者品牌態(tài)度的影響程度是有所差異的。其中,消費者接觸負(fù)面信息所造成的品牌態(tài)度改變應(yīng)該會大于消費者接觸正面信息所造成的改變(梁文杰,1992)�？梢娍诒较蛐詫诒�(yīng)是具有影響作用的,網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)被證實對消費者決策制定、態(tài)度形成等產(chǎn)生影響,那么,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是否會產(chǎn)生同樣的作用呢?如果會產(chǎn)生作用,其作用機(jī)理是怎樣的?消費者個體特征差異、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、初始態(tài)度等學(xué)者們普遍關(guān)心的變量會對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響嗎?這些都是值得探討的問題。本文試圖以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑和態(tài)度改變?yōu)榍腥肟?構(gòu)建相關(guān)理論模型用以解釋這些問題。 本研究將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑與態(tài)度改變結(jié)合起來,探索研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者態(tài)度改變的作用機(jī)制。 本研究共分為六章： 第1章為緒論。主要包括本文研究的理論背景與現(xiàn)實背景,從而提出本文的研究問題,指出研究所具有的理論意義和現(xiàn)實意義。接著界定本研究的對象。并簡要闡述了本文的研究思路和技術(shù)路線。 第2章為文獻(xiàn)綜述。本章主要對國內(nèi)外研究學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑、自我意識、產(chǎn)品類型、態(tài)度改變及其影響因素進(jìn)行評述。其中網(wǎng)絡(luò)口碑部分主要回顧其概念等常規(guī)內(nèi)容,重點對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑研究進(jìn)展進(jìn)行綜述,自我意識部分以自我認(rèn)知理論為基礎(chǔ)展開,產(chǎn)品類型探討享樂性產(chǎn)品、實用性產(chǎn)品研究進(jìn)展,同時對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、態(tài)度改變進(jìn)行相關(guān)研究評述。 第3章為理論模型和研究假設(shè)。主要是在文獻(xiàn)綜述及深度訪談的基礎(chǔ)上,構(gòu)建“負(fù)面口碑——態(tài)度改變”模型。據(jù)此提出相關(guān)假設(shè)。 第4章簡要介紹了本實證研究的實驗設(shè)計,包括問卷的設(shè)計、實驗過程等。 第5章為數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析。本章主要根據(jù)實驗取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本統(tǒng)計,并應(yīng)用SPSS15.0統(tǒng)計軟件對取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的統(tǒng)計分析,包括對問卷的信度和效度檢驗,方差分析、回歸分析等。 第6章為研究結(jié)論與管理啟示。本章全面總結(jié)本研究的主要結(jié)論、主要創(chuàng)新點,并指出研究中存在的不足及后續(xù)研究的展望。 本研究的重點是：探討負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者態(tài)度改變的主效應(yīng),以及在不同調(diào)節(jié)變量影響下,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者品牌態(tài)度改變的影響差別。在文獻(xiàn)回顧與整理的基礎(chǔ)上,本文采用實證研究的方法對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌態(tài)度影響作用進(jìn)行了探索分析,并對所構(gòu)建的理論模型進(jìn)行了假設(shè)檢驗和修正。得出的結(jié)論是：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者態(tài)度變化具有顯著影響,口碑?dāng)?shù)量越多,態(tài)度變化越顯著。自我意識、初始態(tài)度作為調(diào)節(jié)變量對由負(fù)面口碑引起的品牌態(tài)度的變化起調(diào)節(jié)作用。 本研究的創(chuàng)新點主要有：在研究視角上,本文將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑與態(tài)度改變結(jié)合起來,通過定性和定量分析來衡量消費行為受到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑影響的大小。將心理學(xué)和傳播學(xué)理論引入營銷研究中,選取了自我意識、初始態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、產(chǎn)品類型、性別、年齡等作為調(diào)節(jié)變量,測量在品牌態(tài)度變化中它們所起的局部性作用；在研究方法上,分別從兩個維度設(shè)計了“口碑?dāng)?shù)量”和“產(chǎn)品類型”這兩個外圍變量,同時用科學(xué)量表測度了自我意識、初始態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗。用方差分析驗證口碑?dāng)?shù)量、產(chǎn)品類型對各變量及品牌態(tài)度變化的影響。并通過回歸分析檢驗了各變量對態(tài)度變化的影響作用。 雖然本研究具有一定的創(chuàng)新點,具有一定理論價值,但是本文仍然存在著一些局限性： 1、本研究所選取刺激對象為虛擬品牌,雖然這樣可以避免被試者的初始態(tài)度已與網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān),但是前測態(tài)度過程僅對虛擬品牌進(jìn)行簡短介紹,即要求被試完成初始態(tài)度測試問卷,這與現(xiàn)實不符。再有,通過3頁或者1頁的負(fù)向口碑模擬文檔材料來對被試者進(jìn)行刺激,被試所受刺激無法完全模擬現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)口碑情形。 2、本研究調(diào)查對象范圍單一、樣本容量不大,可能調(diào)查結(jié)論受一定的限制。今后的后續(xù)研究若能擴(kuò)大研究論證范圍和樣本的抽取范圍以及樣本容量,增加樣本的代表性,則分析結(jié)果會更具有實質(zhì)意義和普遍性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、年齡不顯著都有可能是與樣本選擇有關(guān)。 3、本研究采取的是橫截面數(shù)據(jù),在這種情況下,要求被試在很短時間內(nèi)完成態(tài)度測試的兩份問卷,由于被試對前一份問卷的記憶,很可能在作答第二份問卷時受第一份的影響,從而未來真實反映態(tài)度變化情況,這也與現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不符。 4、在對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究上缺少深入,只是在實驗設(shè)計時采用了BBS論壇發(fā)帖模擬網(wǎng)絡(luò)口碑和典型網(wǎng)絡(luò)語言,雖然同時在資料的調(diào)查上設(shè)計了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗和自我意識這兩個外圍影響因素,但缺乏與傳統(tǒng)正面口碑的對照分析,說服力不夠明顯,希望能在后續(xù)研究中補充和加強(qiáng)。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F274;F224

【引證文獻(xiàn)】

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5 聶玲;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響研究[D];浙江大學(xué);2012年

6 胡蓉;組織因素在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用研究[D];東北財經(jīng)大學(xué);2012年

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8 陳美麗;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響研究[D];華中科技大學(xué);2011年

本文編號：1468086