本文關(guān)鍵詞：探究微媒體中植入式廣告的特點(diǎn)及問題

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【摘要】：隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新型的媒體藝術(shù)形式也在不斷涌現(xiàn)，微博、微信、微電影等都應(yīng)時(shí)代潮流成為了受大眾追捧的媒體形式。這些新興媒體形式由于形態(tài)微小、便于攜帶等特點(diǎn)，被人們廣泛地稱為“微媒體”。 微媒體這一提法由來已久，在國內(nèi)現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，最早出現(xiàn)于2011年吳波的《從“微媒體”到“自媒體”》一文中，隨后也有眾多學(xué)者沿用這一提法，但是到目前為止，，微媒體還沒有一個(gè)權(quán)威科學(xué)的學(xué)術(shù)定義。大家的研究比較偏重個(gè)人擅長的某一領(lǐng)域，缺少對(duì)于微媒體研究的系統(tǒng)整合。另一方面，植入式廣告的快速發(fā)展急需在原有的基礎(chǔ)上拓展可植入的媒體類型，微媒體的出現(xiàn)正好為其提供了可植入的空間。很多企業(yè)在各類微媒體中植入的品牌及產(chǎn)品廣告都收到了很好的廣告效果。 本文就是在這樣的背景下提出的，文章中系統(tǒng)的研究微媒體中植入式廣告的形式、特點(diǎn)及出現(xiàn)的問題。由于微媒體的概念模糊不清，分類也眾說紛紜，故作者將國內(nèi)現(xiàn)有的微媒體及植入式廣告方面的文獻(xiàn)進(jìn)行整理、匯總與分析，結(jié)合實(shí)例將各類微媒體中植入式廣告的形式及特點(diǎn)一一列出并加以分析研究。文章對(duì)比微媒體中植入式廣告與傳統(tǒng)媒體中植入式廣告的區(qū)別，總結(jié)出微媒體中植入式廣告的優(yōu)勢及劣勢，再從宏觀角度出發(fā)，從法律、管理、行業(yè)自律、創(chuàng)意表現(xiàn)與倫理道德等多個(gè)方面提出建議，供后來研究者參考。 目前，國內(nèi)外對(duì)于植入式廣告的研究已經(jīng)達(dá)到白熱化程度，但是對(duì)于微媒體的研究尚處于起步階段，尤其是微媒體中的植入式廣告還沒有廣泛地引起廣告學(xué)及品牌學(xué)研究者的關(guān)注。本文的研究具有跨學(xué)科的研究背景及意義，從多個(gè)視角對(duì)微媒體中的植入式廣告進(jìn)行分析研究，希望能為國內(nèi)外相關(guān)的研究空缺獻(xiàn)出自己的一份力量。 作者認(rèn)為，微媒體植入式廣告是全媒體時(shí)代廣告主與消費(fèi)者溝通的一種新形式，其出現(xiàn)時(shí)間較短，仍然需要在實(shí)踐中不斷改革與檢驗(yàn)，同時(shí)也需要廣告業(yè)界與學(xué)界等多方面的共同努力來幫助微媒體植入式廣告這一新興廣告形式朝著積極健康的方向發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】：微媒體 微博 微信 微電影 植入式廣告
【學(xué)位授予單位】：東北師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.8
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 引言9-10
• 一、 緒論10-15
• （一） 研究背景10-12
• 1. 文獻(xiàn)綜述10-11
• 2. 問題界定11-12
• （二） 研究目標(biāo)及意義12-13
• 1. 研究目標(biāo)12
• 2. 研究意義12-13
• （三） 研究方法13
• 1. 文獻(xiàn)研究法13
• 2. 內(nèi)容分析法13
• 3. 比較分析法13
• （四） 主要內(nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)13-15
• 1. 本文研究的主要內(nèi)容13-14
• 2. 本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)14-15
• 二、 微媒體中的植入式廣告概述15-25
• （一） 微媒體中植入式廣告的起源15-16
• （二） 微媒體中植入式廣告的現(xiàn)狀16-18
• （三） 微媒體中植入式廣告的發(fā)展前景18-20
• （四） 微媒體中植入式廣告與傳統(tǒng)媒體中植入式廣告的區(qū)別20-23
• （五） 微媒體中植入式廣告的傳播優(yōu)勢23-25
• 1. 植入廣告的傳播速度極快，受眾定位精準(zhǔn)23
• 2. 多元化的廣告模式，創(chuàng)作空間大而靈活23-24
• 3. 以智能手機(jī)、平板電腦為主要載體，較少受到時(shí)間和空間的限制24
• 4. 更加符合信息碎片化時(shí)代人們對(duì)于廣告信息的需求24-25
• 三、 微媒體中植入式廣告的形式及特點(diǎn)25-50
• （一） 微博中植入式廣告的形式及特點(diǎn)25-36
• 1. 關(guān)鍵詞植入25-27
• 2. 話題植入27-29
• 3. 自定義頁面背景植入29-30
• 4. 軟文廣告植入30-33
• 5. 第三方應(yīng)用植入33-35
• 6. 其他形式植入35-36
• （二） 微信中植入式廣告的形式及特點(diǎn)36-43
• 1. 草根式植入----查看附近的人37-38
• 2. 品牌活動(dòng)式植入----漂流瓶38-39
• 3. O2O 折扣式植入----二維碼掃描39-40
• 4. 社交分享式植入----開放平臺(tái)+朋友圈40-43
• （三） 微電影中植入式廣告的形式及特點(diǎn)43-44
• 1. 類似于電影植入式廣告的傳統(tǒng)植入廣告形式43
• 2. 廣告主定制微電影----品牌內(nèi)涵融入整部作品43-44
• （四） 微動(dòng)漫中植入式廣告的形式及特點(diǎn)44-47
• 1. 品牌名稱嵌入動(dòng)漫標(biāo)題44-45
• 2. 品牌名稱變身角色名稱45
• 3. 特殊音效引發(fā)品牌判斷45-46
• 4. 傳統(tǒng)的幾種植入形式46-47
• （五） 其他微媒體中植入式廣告的形式及特點(diǎn)47-48
• （六） 微媒體中植入式廣告的共性特點(diǎn)分析48-50
• 1. 社交型廣告植入48-49
• 2. 文字型廣告植入49
• 3. 互動(dòng)型廣告植入49
• 4. 傳統(tǒng)型廣告植入49-50
• 四、 微媒體中植入式廣告的問題50-55
• （一） 微媒體植入式廣告的法律監(jiān)管不嚴(yán)密50
• （二） 微媒體植入式廣告缺乏行業(yè)自律50-51
• （三） 微媒體植入式廣告的運(yùn)作流程不完備51-55
• 1. 微媒體植入式廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式受局限51-52
• 2. 微媒體植入式廣告的定價(jià)模式不明晰52-53
• 3. 微媒體植入式廣告尚無科學(xué)完善的效果評(píng)估體系53-55
• 五、 對(duì)于微媒體中植入式廣告的建議55-60
• （一） 基于法律監(jiān)管角度的建議55-56
• 1. 設(shè)立微媒體植入廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)55
• 2. 設(shè)立微媒體植入式廣告網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)55-56
• 3. 開放市民綠色通道56
• （二） 基于行業(yè)自律角度的建議56-57
• 1. 植入廣告的頻率適度56
• 2. 植入廣告信息具有可讀性56-57
• 3. 有意識(shí)的提高微媒體中植入式廣告的質(zhì)量，避免硬性植入57
• 4. 建立系統(tǒng)科學(xué)的客戶管理系統(tǒng)，適時(shí)調(diào)整植入廣告策略57
• （三） 基于廣告運(yùn)作流程的建議57-59
• 1. 基于廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)角度的建議57-58
• 2. 基于定價(jià)模式的建議58
• 3. 基于廣告效果評(píng)估方面的建議58-59
• （四） 其他建議59-60
• 1. 加強(qiáng)倫理道德方面的意識(shí)培養(yǎng)59
• 2. 弘揚(yáng)中國民族文化59-60
• 結(jié)語60-61
• 參考文獻(xiàn)61-63
• 后記63

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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2 蔡友;;湖南微動(dòng)漫創(chuàng)作現(xiàn)狀及其特點(diǎn)研究[J];湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào);2012年06期

3 王洋;;“微動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究[J];經(jīng)營管理者;2013年19期

4 蔡昕珂;;淺議微博隱性廣告監(jiān)管對(duì)策[J];中國工商管理研究;2012年06期

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7 張志弘;;微媒體+微營銷的時(shí)代對(duì)4A廣告公司的沖擊[J];互聯(lián)網(wǎng)周刊;2011年06期

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10 張洪紅;;微媒體廣告的競爭力影響因素研究[J];中國報(bào)業(yè);2013年16期

本文編號(hào)：1084940