第一章  緒論

面對競爭激烈且不斷變化的市場環(huán)境，以及追求個性化消費體驗的消費訴求，實體零售店鋪如何在挑戰(zhàn)中發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋求發(fā)展機遇，是其興衰成敗的關鍵所在。本章著重介紹選題背景、研究意義、研究內(nèi)容與方法以及可能的創(chuàng)新點。

第一節(jié)  選題背景與研究意義

一、選題背景

該本分主要介紹研究的現(xiàn)實背景和理論背景兩個方面，以從中找出本研究的價值所在。

（一）現(xiàn)實背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術以及移動客戶端的迅猛發(fā)展，電子商務給實體店鋪帶來了前所未有的沖擊。在社會總體購買力一定的情況下，網(wǎng)上商店的發(fā)展，搶占了實體店很大的市場份額。據(jù)統(tǒng)計，僅“雙十一”一天，天貓的銷售額 2010 年是9.36 億，到 2014 年已經(jīng)高達 571 億，其金額之大，增長速度之快，令人咋舌。由此足以說明電子商務給實體零售店帶來的沖擊是巨大的，其中百貨商店也無法幸免。而之所以帶來如此之大的沖擊是因為相較于傳統(tǒng)實體零售店，網(wǎng)上商店具有以下優(yōu)勢：相對較低的運營成本、靈活的營銷方式、打破了空間和時間限制等。

實體零售店除了面對電子商務企業(yè)的壓力外，還面臨這實體店同行業(yè)企業(yè)的競爭，以安徽省為例，根據(jù)安徽省統(tǒng)計年鑒，安徽省百貨零售店的數(shù)量從 2011年的 230 家增加到 2013 年的 312 家，三年增加了近一倍。同時，隨著我國市場經(jīng)濟的而不斷深入發(fā)展，零售企業(yè)在競爭中互相模仿學習，在此過程中產(chǎn)品和價格方面的差異逐漸縮小，營銷手段也逐步趨于同質(zhì)化。

此外，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念和消費習慣也在發(fā)生著巨大的變化，影響消費者購買決策的因素越來越多，也越來越復雜。同時，隨著體驗經(jīng)濟的到來，越來越多的人把購物當作一種休閑娛樂方式，追求個性化的產(chǎn)品和服務，獲得舒適的購物體驗成為消費者重要的消費訴求。而這一點恰恰是實體零售店鋪的獨特競爭優(yōu)勢，因為實體零售店能給消費者帶來的消費體驗遠比網(wǎng)購體驗豐富且有趣的多，這也是實體零售店鋪需要創(chuàng)新的重要原因之一。

面對巨大的競爭壓力和市場變化，零售店鋪不得不尋求轉變：有的通過產(chǎn)品創(chuàng)新，為顧客推出新產(chǎn)品或者提供更多產(chǎn)品類別的選擇；有的通過服務創(chuàng)新，為顧客提供個性化或定制化的服務，提升顧客的購物體驗；有的通過創(chuàng)新性的營銷手段等等，無疑都是為了在消費者心目中樹立一個獨特的店鋪形象，培育顧客對店鋪的依戀。但這中間也存在著一定的風險，比如運營成本的增加、不能提升顧客購物體驗反而引起反感等，反而會給顧客留下一種負面的店鋪印象，導致顧客的流失，經(jīng)營業(yè)績的下降。因此本文試圖從店鋪形象視角出發(fā)，探究實體零售店如何進行創(chuàng)新，能更有效的影響消費者對店鋪的態(tài)度和行為，以實現(xiàn)盈利目的。

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第二節(jié)  研究內(nèi)容與方法

一、研究內(nèi)容

本文以顧客感知價值作為中介變量，研究店鋪形象創(chuàng)新對店鋪依戀的關系。根據(jù)需要，本研究主要包括以下內(nèi)容：

第一章，緒論。先從理論和實踐兩個角度闡述研究背景與研究意義，介紹研究內(nèi)容與主要方法，指出文章可能的創(chuàng)新點。

第二章，文獻綜述。主要對店鋪形象及其創(chuàng)新、感知價值、店鋪依戀及其關系的相關研究成果進行梳理，為構建概念模型提供理論基礎。

第三章，理論模型與研究假設。根據(jù)相關理論基礎構建店鋪形象創(chuàng)新、感知價值及店鋪依戀的理論模型，并據(jù)此提出研究假設。

第四章，研究設計。首先，根據(jù)研究需要，對各變量進行定義和測量；然后，介紹問卷的設計與修正，最后，介紹問卷的發(fā)放與回收情況。

第五章，數(shù)據(jù)分析及假設檢驗。介紹樣本基本信息；根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，利用SPSS19.0 對量表進行信度與效度檢驗，并對模型及研究假設進行檢驗。

第六章，結論及營銷啟示。首先，對研究結論進行歸納總結，并對此進行討論；然后，根據(jù)研究結論，針對百貨商店提出店形象創(chuàng)新、培育顧客對店鋪依戀的營銷管理啟示；最后，指出研究不足與展望。

綜上，主要研究流程如下圖 1-1.

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第二章 文獻綜述

第一節(jié) 店鋪形象創(chuàng)新研究綜述

鑒于百貨商店是零售店鋪的一種業(yè)態(tài)形式，在店鋪形象方面與零售店鋪及其他業(yè)態(tài)形式有著共性，同時，考慮到有關店鋪形象的研究成果豐富，而店鋪形象創(chuàng)新的研究成果比較少，因此本部分的綜述思路是：先對店鋪形象的研究成果加以綜述，再結合有關零售店鋪創(chuàng)新的研究成果，總結歸納出零售店鋪形象創(chuàng)新的含義、維度以及對消費者態(tài)度和行為的影響。

一、店鋪形象創(chuàng)新的含義

形象是一種比較抽象的事物，歸根到底是人們的一種主觀感知，但是這種主觀感知會受到某些具體的事物的影響。而人們主觀所感知到的形象又會影響其態(tài)度和行為決策（Barich H. & Kotle P.,1991）。零售店鋪形象就是零售店鋪在消費者心中留下的獨特的店鋪印象（Martineau,1958），而這種印象的形成是由店鋪傳遞出的有形和無形因素共同構成的（Lindquist,1974）。因此，在對店鋪形象創(chuàng)新的相關研究成果進行綜述之前，先簡明綜述一下店鋪形象的含義。

Martineau（1958）最早引入形象概念，認為店鋪個性（store personality）就是店鋪形象，即店鋪在顧客心目中留下的獨特的店鋪印象，并且這種印象影響著消費者對店鋪的選擇。同時，他認為店鋪形象的形成是一個由店鋪的功能屬性影響并轉化為心理屬性的過程，如果顧客喜歡該店鋪形象，那么他就會形成與該喜歡程度相對應的滿意度。之后學者對其研究成果給予了廣泛肯定和引用，并在此基礎上進行了進一步的探索和完善。

一些學者根據(jù)店鋪形象形成的影響因素的角度，對店鋪形象加以定義：Arons (1961)把店鋪形象定義為能夠代表店鋪的各個方面要素的集合。與 Arons 持相似觀點，Wyckham(1967)把店鋪形象定義成顧客對特定店鋪屬性的一種總結性感知，這種感知是由店鋪體驗而形成的。Lindquist(1974)提出相似觀點，他認為店鋪形象是顧客對店鋪有形和無形兩個方面因素的感知，繼而形成了店鋪功能性形象和心理層面的形象，這兩個方面的形象即為店鋪形象的實質(zhì)。正如Dichter(1985)指出的，形象不僅僅依賴于具體事物和細節(jié)，而是由事物的整體、廣告宣傳、更重的是顧客形成的態(tài)度和情感傾向。因此，店鋪形象不是僅僅指店鋪的某一方面，而是對店鋪各個方面的整體感知，包括有形的和無形的，功能性的和情感性的。

一些學者基于學習理論的視角，Kunkel & Berry(1968)指出店鋪形象是由店鋪的某些外部刺激不斷強化而形成的。同時，他指出個體的特征和期望會影響個體對這些刺激的態(tài)度和反應，進而對店鋪形象特征的形成產(chǎn)生影響。Engel  等(2001)與其觀點相似，指出店鋪形象是消費者對特定店鋪的一種主觀看法，由于經(jīng)驗、特征存在差異，個體關注的來自店鋪的刺激存在差別，，因而會對店鋪形象形成不同的評估結果。

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第二節(jié)  顧客感知價值

一、感知價值的含義

Drucker 于 1954 年指出消費者購買和消費的絕不僅僅是產(chǎn)品本身，而是價值。因此只有讓消費者感知到購買某產(chǎn)品或服務能夠獲得所需價值時，他才會購買該產(chǎn)品或服務(Kotler,1985)。關于顧客感知價值的定義，不同學者從不同角度進行了闡述。

很多學者認為感知價值是獲得某產(chǎn)品和服務時“得”與“失”之間的權衡比較，也就是比較廣泛使用的權衡學說。Dodds(1985)認為顧客感知價值是顧客在內(nèi)心對特定產(chǎn)品“得”和“給”之間進行權衡的結果。Zeithmal(1988)指出感知價值是顧客權衡過感知到的利益和付出的代價之后，對產(chǎn)品或服務效用做出的最終評價。

Berry 等(1990)根據(jù) Zeithmal(1988)的定義進行了進一步的闡述，提出感知價值是顧客以感知到的得與和利失為基礎，對產(chǎn)品或服務的效用給出的總體性評價，即感知利得與感知利失的比較。其中感知利得指的是產(chǎn)品或服務為其提供的價值，感知利失指的是為獲得產(chǎn)品或服務時承擔的成本、代價或風險。

還有一些學者指出，顧客感知價值是在特定情境中產(chǎn)生的，如 Flint 等(1997)指出感知價值是針對某一具體購買或使用情境而言的，是顧客在給定的利益與付出之間進行比較后，對商家提供的價值進行的評估。Woodruff(1997)也指出顧客感知價值是在特定情境中產(chǎn)生的，是那些有利于或不利于實現(xiàn)顧客使用目標的屬性，以及對感知到使用效用與結果做出偏好和評價。

綜上，感知價值的定義具有以下幾個特征：第一，感知價值是消費者的一種主觀感受和總體評價。第二，感知價值是消費者對利得與利失權衡比較的結果。第三，感知價值是對特定消費情境下，消費效用的評價。因此提升顧客感知價值，關鍵是要增加顧客對利得的感知，降低對利失的感知，從而提升其對特定消費情境下，消費效用的主觀評價。因此，文章將顧客感知價值定義為顧客在對產(chǎn)品和服務等提供物的購買和使用過程中，在比較權衡感知利得和感知利失中，產(chǎn)生的主觀上的價值判斷。

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第三章  理論模型與假設 .................. 20

第一節(jié) 研究模型 ................. 20

第二節(jié) 研究假設 .............. 21

第四章  研究設計 .............. 25

第一節(jié)  變量的定義與測量 ................ 25

一、店鋪形象創(chuàng)新....... 25

第五章  數(shù)據(jù)分析及假設檢驗 ................. 30

第一節(jié) 描述性統(tǒng)計分析 ................ 30

一、調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計分析......... 30

二、樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析............. 31

第五章  數(shù)據(jù)分析及假設檢驗

該部分主要包括樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、相關分析和回歸分析，最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果對假設檢驗結果進行總結。

第一節(jié) 描述性統(tǒng)計分析

描述性統(tǒng)計分析主要是反映調(diào)查樣本的構成和基本情況，旨在了解樣本數(shù)據(jù)所包含的信息以及總體分布情況。描述性統(tǒng)計主要統(tǒng)計的是調(diào)查樣本的各人口統(tǒng)計學特征的頻數(shù)、所占百分比、各變量的均值、標準差等，用以說明調(diào)查樣本的基本情況和代表性。

一、調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計分析

樣本的人口統(tǒng)計來看，研究對象在性別上，男女比例比較合理，女性高于男性，符合實際生活中女性比男性更喜歡逛商場的特點；在年齡分布上也比較均衡，主體人群介于 18 到 40 歲之間；在職業(yè)分布上比較合理，學生比例較多可能是由于學生比較愿意填寫問卷有關；在受教育程度的分布上，大專和本科學歷居多，與實際情況比較相符；在平均月收入分布上，2500 到 4999 元的消費者居多，這與實地調(diào)查對象所在城市的工資水平有關，也比較符合實際情況；在光顧次數(shù)上的分布也是比較合理的，該項是一個判斷項，少于每月 1 到 2 次的，不符合問卷條件，排除了，具體分布情況，見表 5-1。因此，總的來看，樣本分布范圍比較廣泛、結構較為合理，被調(diào)查對象具有較好的代表性。

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第六章  結論及營銷啟示

這部分主要是根據(jù)實證分析結果，對研究結論進行總結歸納，并試圖對研究結論進行進一步的討論分析，以此提出針對零售百貨店鋪的營銷管理啟示。

第一節(jié)  結論與討論

一、店鋪形象創(chuàng)新對感知價值的影響

研究以零售百貨店鋪的顧客為研究對象，探究店鋪形象各方面的創(chuàng)新對顧客感知價值的影響。在對前人研究成果進行總結的基礎之上，本文將店鋪形象創(chuàng)新劃分為產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新、服務\體驗創(chuàng)新三個維度，實證結果證明這種劃分方法具有合理性。研究結論表明：店鋪形象創(chuàng)新對顧客感知價值具有顯著的正向影響，即顧客感知到的店鋪形象創(chuàng)新越好，其感知價值就越高；在店鋪形象創(chuàng)新各維度中，促銷創(chuàng)新和服務\體驗創(chuàng)新對顧客感知價值具有顯著的正相關影響，而產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客感知價值影響并不顯著。

促銷創(chuàng)新和服務\體驗創(chuàng)新對顧客感知價值具有顯著的正向影響，這與 Chen- Yu Lin（2015）的研究結論相似，原因可能是：促銷創(chuàng)新本質(zhì)上是一種新型的打折方式，這意味著顧客可以以較低的成本獲得相同的商品；服務\體驗創(chuàng)新為消費者營造了一種更為良好的購物體驗，而獲得成本沒有增加，因此這兩方面的創(chuàng)新會提高顧客的感知價值。而產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客感知價值的影響不顯著，其中的原因可能是：一是研究中的產(chǎn)品創(chuàng)新是是指零售百貨店鋪中的產(chǎn)品創(chuàng)新，由于這些產(chǎn)品不是技術集中型的，因此這種創(chuàng)新可能主要是外觀設計方面的創(chuàng)新，不能給顧客帶來新的功能價值，而產(chǎn)品價格卻可能因此而提高；二是零售百貨店鋪的產(chǎn)品具有很高的同質(zhì)性，即使不同品牌可能在功能和外觀設計都存在很多的相似性，因此創(chuàng)新很難為消費者所明顯的感知。

二、店鋪形象創(chuàng)新對店鋪依戀的影響

依據(jù)假設檢驗的結果，店鋪形象創(chuàng)新對店鋪依戀具有顯著的正向影響，即顧客感知到的店鋪形象創(chuàng)新越好，則其對該店鋪的依戀程度就越高。服務\體驗創(chuàng)新對店鋪依賴和店鋪認同都存在顯著的正向影響，原因可能是百貨店鋪服務\體驗創(chuàng)新帶給顧客差別化體驗的同時，也反映出了該店鋪服務顧客、顧客至上等企業(yè)理念，因此店鋪的服務\體驗創(chuàng)新既能使顧客在功能上產(chǎn)生依賴，也能使其在情感上產(chǎn)生認同。

參考文獻（略）