第一章  緒論

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈且不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，以及追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)訴求，實(shí)體零售店鋪如何在挑戰(zhàn)中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尋求發(fā)展機(jī)遇，是其興衰成敗的關(guān)鍵所在。本章著重介紹選題背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容與方法以及可能的創(chuàng)新點(diǎn)。

第一節(jié)  選題背景與研究意義

一、選題背景

該本分主要介紹研究的現(xiàn)實(shí)背景和理論背景兩個(gè)方面，以從中找出本研究的價(jià)值所在。

（一）現(xiàn)實(shí)背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)以及移動(dòng)客戶端的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)給實(shí)體店鋪帶來(lái)了前所未有的沖擊。在社會(huì)總體購(gòu)買力一定的情況下，網(wǎng)上商店的發(fā)展，搶占了實(shí)體店很大的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅“雙十一”一天，天貓的銷售額 2010 年是9.36 億，到 2014 年已經(jīng)高達(dá) 571 億，其金額之大，增長(zhǎng)速度之快，令人咋舌。由此足以說(shuō)明電子商務(wù)給實(shí)體零售店帶來(lái)的沖擊是巨大的，其中百貨商店也無(wú)法幸免。而之所以帶來(lái)如此之大的沖擊是因?yàn)橄噍^于傳統(tǒng)實(shí)體零售店，網(wǎng)上商店具有以下優(yōu)勢(shì)：相對(duì)較低的運(yùn)營(yíng)成本、靈活的營(yíng)銷方式、打破了空間和時(shí)間限制等。

實(shí)體零售店除了面對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的壓力外，還面臨這實(shí)體店同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以安徽省為例，根據(jù)安徽省統(tǒng)計(jì)年鑒，安徽省百貨零售店的數(shù)量從 2011年的 230 家增加到 2013 年的 312 家，三年增加了近一倍。同時(shí)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的而不斷深入發(fā)展，零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中互相模仿學(xué)習(xí)，在此過(guò)程中產(chǎn)品和價(jià)格方面的差異逐漸縮小，營(yíng)銷手段也逐步趨于同質(zhì)化。

此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著巨大的變化，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素越來(lái)越多，也越來(lái)越復(fù)雜。同時(shí)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，越來(lái)越多的人把購(gòu)物當(dāng)作一種休閑娛樂(lè)方式，追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得舒適的購(gòu)物體驗(yàn)成為消費(fèi)者重要的消費(fèi)訴求。而這一點(diǎn)恰恰是實(shí)體零售店鋪的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?shí)體零售店能給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)遠(yuǎn)比網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)豐富且有趣的多，這也是實(shí)體零售店鋪需要?jiǎng)?chuàng)新的重要原因之一。

面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)變化，零售店鋪不得不尋求轉(zhuǎn)變：有的通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，為顧客推出新產(chǎn)品或者提供更多產(chǎn)品類別的選擇；有的通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新，為顧客提供個(gè)性化或定制化的服務(wù)，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)；有的通過(guò)創(chuàng)新性的營(yíng)銷手段等等，無(wú)疑都是為了在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的店鋪形象，培育顧客對(duì)店鋪的依戀。但這中間也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如運(yùn)營(yíng)成本的增加、不能提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)反而引起反感等，反而會(huì)給顧客留下一種負(fù)面的店鋪印象，導(dǎo)致顧客的流失，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降。因此本文試圖從店鋪形象視角出發(fā)，探究實(shí)體零售店如何進(jìn)行創(chuàng)新，能更有效的影響消費(fèi)者對(duì)店鋪的態(tài)度和行為，以實(shí)現(xiàn)盈利目的。

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第二節(jié)  研究?jī)?nèi)容與方法

一、研究?jī)?nèi)容

本文以顧客感知價(jià)值作為中介變量，研究店鋪形象創(chuàng)新對(duì)店鋪依戀的關(guān)系。根據(jù)需要，本研究主要包括以下內(nèi)容：

第一章，緒論。先從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度闡述研究背景與研究意義，介紹研究?jī)?nèi)容與主要方法，指出文章可能的創(chuàng)新點(diǎn)。

第二章，文獻(xiàn)綜述。主要對(duì)店鋪形象及其創(chuàng)新、感知價(jià)值、店鋪依戀及其關(guān)系的相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，為構(gòu)建概念模型提供理論基礎(chǔ)。

第三章，理論模型與研究假設(shè)。根據(jù)相關(guān)理論基礎(chǔ)構(gòu)建店鋪形象創(chuàng)新、感知價(jià)值及店鋪依戀的理論模型，并據(jù)此提出研究假設(shè)。

第四章，研究設(shè)計(jì)。首先，根據(jù)研究需要，對(duì)各變量進(jìn)行定義和測(cè)量；然后，介紹問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與修正，最后，介紹問(wèn)卷的發(fā)放與回收情況。

第五章，數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)。介紹樣本基本信息；根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，利用SPSS19.0 對(duì)量表進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，并對(duì)模型及研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

第六章，結(jié)論及營(yíng)銷啟示。首先，對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行歸納總結(jié)，并對(duì)此進(jìn)行討論；然后，根據(jù)研究結(jié)論，針對(duì)百貨商店提出店形象創(chuàng)新、培育顧客對(duì)店鋪依戀的營(yíng)銷管理啟示；最后，指出研究不足與展望。

綜上，主要研究流程如下圖 1-1.

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第二章 文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 店鋪形象創(chuàng)新研究綜述

鑒于百貨商店是零售店鋪的一種業(yè)態(tài)形式，在店鋪形象方面與零售店鋪及其他業(yè)態(tài)形式有著共性，同時(shí)，考慮到有關(guān)店鋪形象的研究成果豐富，而店鋪形象創(chuàng)新的研究成果比較少，因此本部分的綜述思路是：先對(duì)店鋪形象的研究成果加以綜述，再結(jié)合有關(guān)零售店鋪創(chuàng)新的研究成果，總結(jié)歸納出零售店鋪形象創(chuàng)新的含義、維度以及對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。

一、店鋪形象創(chuàng)新的含義

形象是一種比較抽象的事物，歸根到底是人們的一種主觀感知，但是這種主觀感知會(huì)受到某些具體的事物的影響。而人們主觀所感知到的形象又會(huì)影響其態(tài)度和行為決策（Barich H. & Kotle P.,1991）。零售店鋪形象就是零售店鋪在消費(fèi)者心中留下的獨(dú)特的店鋪印象（Martineau,1958），而這種印象的形成是由店鋪傳遞出的有形和無(wú)形因素共同構(gòu)成的（Lindquist,1974）。因此，在對(duì)店鋪形象創(chuàng)新的相關(guān)研究成果進(jìn)行綜述之前，先簡(jiǎn)明綜述一下店鋪形象的含義。

Martineau（1958）最早引入形象概念，認(rèn)為店鋪個(gè)性（store personality）就是店鋪形象，即店鋪在顧客心目中留下的獨(dú)特的店鋪印象，并且這種印象影響著消費(fèi)者對(duì)店鋪的選擇。同時(shí)，他認(rèn)為店鋪形象的形成是一個(gè)由店鋪的功能屬性影響并轉(zhuǎn)化為心理屬性的過(guò)程，如果顧客喜歡該店鋪形象，那么他就會(huì)形成與該喜歡程度相對(duì)應(yīng)的滿意度。之后學(xué)者對(duì)其研究成果給予了廣泛肯定和引用，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的探索和完善。

一些學(xué)者根據(jù)店鋪形象形成的影響因素的角度，對(duì)店鋪形象加以定義：Arons (1961)把店鋪形象定義為能夠代表店鋪的各個(gè)方面要素的集合。與 Arons 持相似觀點(diǎn)，Wyckham(1967)把店鋪形象定義成顧客對(duì)特定店鋪屬性的一種總結(jié)性感知，這種感知是由店鋪體驗(yàn)而形成的。Lindquist(1974)提出相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為店鋪形象是顧客對(duì)店鋪有形和無(wú)形兩個(gè)方面因素的感知，繼而形成了店鋪功能性形象和心理層面的形象，這兩個(gè)方面的形象即為店鋪形象的實(shí)質(zhì)。正如Dichter(1985)指出的，形象不僅僅依賴于具體事物和細(xì)節(jié)，而是由事物的整體、廣告宣傳、更重的是顧客形成的態(tài)度和情感傾向。因此，店鋪形象不是僅僅指店鋪的某一方面，而是對(duì)店鋪各個(gè)方面的整體感知，包括有形的和無(wú)形的，功能性的和情感性的。

一些學(xué)者基于學(xué)習(xí)理論的視角，Kunkel & Berry(1968)指出店鋪形象是由店鋪的某些外部刺激不斷強(qiáng)化而形成的。同時(shí)，他指出個(gè)體的特征和期望會(huì)影響個(gè)體對(duì)這些刺激的態(tài)度和反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)店鋪形象特征的形成產(chǎn)生影響。Engel  等(2001)與其觀點(diǎn)相似，指出店鋪形象是消費(fèi)者對(duì)特定店鋪的一種主觀看法，由于經(jīng)驗(yàn)、特征存在差異，個(gè)體關(guān)注的來(lái)自店鋪的刺激存在差別，，因而會(huì)對(duì)店鋪形象形成不同的評(píng)估結(jié)果。

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第二節(jié)  顧客感知價(jià)值

一、感知價(jià)值的含義

Drucker 于 1954 年指出消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的絕不僅僅是產(chǎn)品本身，而是價(jià)值。因此只有讓消費(fèi)者感知到購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得所需價(jià)值時(shí)，他才會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)(Kotler,1985)。關(guān)于顧客感知價(jià)值的定義，不同學(xué)者從不同角度進(jìn)行了闡述。

很多學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值是獲得某產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)“得”與“失”之間的權(quán)衡比較，也就是比較廣泛使用的權(quán)衡學(xué)說(shuō)。Dodds(1985)認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客在內(nèi)心對(duì)特定產(chǎn)品“得”和“給”之間進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。Zeithmal(1988)指出感知價(jià)值是顧客權(quán)衡過(guò)感知到的利益和付出的代價(jià)之后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用做出的最終評(píng)價(jià)。

Berry 等(1990)根據(jù) Zeithmal(1988)的定義進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述，提出感知價(jià)值是顧客以感知到的得與和利失為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用給出的總體性評(píng)價(jià)，即感知利得與感知利失的比較。其中感知利得指的是產(chǎn)品或服務(wù)為其提供的價(jià)值，感知利失指的是為獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)承擔(dān)的成本、代價(jià)或風(fēng)險(xiǎn)。

還有一些學(xué)者指出，顧客感知價(jià)值是在特定情境中產(chǎn)生的，如 Flint 等(1997)指出感知價(jià)值是針對(duì)某一具體購(gòu)買或使用情境而言的，是顧客在給定的利益與付出之間進(jìn)行比較后，對(duì)商家提供的價(jià)值進(jìn)行的評(píng)估。Woodruff(1997)也指出顧客感知價(jià)值是在特定情境中產(chǎn)生的，是那些有利于或不利于實(shí)現(xiàn)顧客使用目標(biāo)的屬性，以及對(duì)感知到使用效用與結(jié)果做出偏好和評(píng)價(jià)。

綜上，感知價(jià)值的定義具有以下幾個(gè)特征：第一，感知價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀感受和總體評(píng)價(jià)。第二，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)利得與利失權(quán)衡比較的結(jié)果。第三，感知價(jià)值是對(duì)特定消費(fèi)情境下，消費(fèi)效用的評(píng)價(jià)。因此提升顧客感知價(jià)值，關(guān)鍵是要增加顧客對(duì)利得的感知，降低對(duì)利失的感知，從而提升其對(duì)特定消費(fèi)情境下，消費(fèi)效用的主觀評(píng)價(jià)。因此，文章將顧客感知價(jià)值定義為顧客在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)等提供物的購(gòu)買和使用過(guò)程中，在比較權(quán)衡感知利得和感知利失中，產(chǎn)生的主觀上的價(jià)值判斷。

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第三章  理論模型與假設(shè) .................. 20

第一節(jié) 研究模型 ................. 20

第二節(jié) 研究假設(shè) .............. 21

第四章  研究設(shè)計(jì) .............. 25

第一節(jié)  變量的定義與測(cè)量 ................ 25

一、店鋪形象創(chuàng)新....... 25

第五章  數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn) ................. 30

第一節(jié) 描述性統(tǒng)計(jì)分析 ................ 30

一、調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析......... 30

二、樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析............. 31

第五章  數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

該部分主要包括樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、相關(guān)分析和回歸分析，最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。

第一節(jié) 描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析主要是反映調(diào)查樣本的構(gòu)成和基本情況，旨在了解樣本數(shù)據(jù)所包含的信息以及總體分布情況。描述性統(tǒng)計(jì)主要統(tǒng)計(jì)的是調(diào)查樣本的各人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的頻數(shù)、所占百分比、各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等，用以說(shuō)明調(diào)查樣本的基本情況和代表性。

一、調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析

樣本的人口統(tǒng)計(jì)來(lái)看，研究對(duì)象在性別上，男女比例比較合理，女性高于男性，符合實(shí)際生活中女性比男性更喜歡逛商場(chǎng)的特點(diǎn)；在年齡分布上也比較均衡，主體人群介于 18 到 40 歲之間；在職業(yè)分布上比較合理，學(xué)生比例較多可能是由于學(xué)生比較愿意填寫問(wèn)卷有關(guān)；在受教育程度的分布上，大專和本科學(xué)歷居多，與實(shí)際情況比較相符；在平均月收入分布上，2500 到 4999 元的消費(fèi)者居多，這與實(shí)地調(diào)查對(duì)象所在城市的工資水平有關(guān)，也比較符合實(shí)際情況；在光顧次數(shù)上的分布也是比較合理的，該項(xiàng)是一個(gè)判斷項(xiàng)，少于每月 1 到 2 次的，不符合問(wèn)卷?xiàng)l件，排除了，具體分布情況，見(jiàn)表 5-1。因此，總的來(lái)看，樣本分布范圍比較廣泛、結(jié)構(gòu)較為合理，被調(diào)查對(duì)象具有較好的代表性。

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第六章  結(jié)論及營(yíng)銷啟示

這部分主要是根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)歸納，并試圖對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行進(jìn)一步的討論分析，以此提出針對(duì)零售百貨店鋪的營(yíng)銷管理啟示。

第一節(jié)  結(jié)論與討論

一、店鋪形象創(chuàng)新對(duì)感知價(jià)值的影響

研究以零售百貨店鋪的顧客為研究對(duì)象，探究店鋪形象各方面的創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值的影響。在對(duì)前人研究成果進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)之上，本文將店鋪形象創(chuàng)新劃分為產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新、服務(wù)\體驗(yàn)創(chuàng)新三個(gè)維度，實(shí)證結(jié)果證明這種劃分方法具有合理性。研究結(jié)論表明：店鋪形象創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值具有顯著的正向影響，即顧客感知到的店鋪形象創(chuàng)新越好，其感知價(jià)值就越高；在店鋪形象創(chuàng)新各維度中，促銷創(chuàng)新和服務(wù)\體驗(yàn)創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值具有顯著的正相關(guān)影響，而產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值影響并不顯著。

促銷創(chuàng)新和服務(wù)\體驗(yàn)創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值具有顯著的正向影響，這與 Chen- Yu Lin（2015）的研究結(jié)論相似，原因可能是：促銷創(chuàng)新本質(zhì)上是一種新型的打折方式，這意味著顧客可以以較低的成本獲得相同的商品；服務(wù)\體驗(yàn)創(chuàng)新為消費(fèi)者營(yíng)造了一種更為良好的購(gòu)物體驗(yàn)，而獲得成本沒(méi)有增加，因此這兩方面的創(chuàng)新會(huì)提高顧客的感知價(jià)值。而產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客感知價(jià)值的影響不顯著，其中的原因可能是：一是研究中的產(chǎn)品創(chuàng)新是是指零售百貨店鋪中的產(chǎn)品創(chuàng)新，由于這些產(chǎn)品不是技術(shù)集中型的，因此這種創(chuàng)新可能主要是外觀設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新，不能給顧客帶來(lái)新的功能價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)格卻可能因此而提高；二是零售百貨店鋪的產(chǎn)品具有很高的同質(zhì)性，即使不同品牌可能在功能和外觀設(shè)計(jì)都存在很多的相似性，因此創(chuàng)新很難為消費(fèi)者所明顯的感知。

二、店鋪形象創(chuàng)新對(duì)店鋪依戀的影響

依據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，店鋪形象創(chuàng)新對(duì)店鋪依戀具有顯著的正向影響，即顧客感知到的店鋪形象創(chuàng)新越好，則其對(duì)該店鋪的依戀程度就越高。服務(wù)\體驗(yàn)創(chuàng)新對(duì)店鋪依賴和店鋪認(rèn)同都存在顯著的正向影響，原因可能是百貨店鋪服務(wù)\體驗(yàn)創(chuàng)新帶給顧客差別化體驗(yàn)的同時(shí)，也反映出了該店鋪服務(wù)顧客、顧客至上等企業(yè)理念，因此店鋪的服務(wù)\體驗(yàn)創(chuàng)新既能使顧客在功能上產(chǎn)生依賴，也能使其在情感上產(chǎn)生認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)（略）