第 1 章 緒論

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

綠色消費是一種環(huán)境友好型、資源節(jié)約型的可持續(xù)性消費行為，它倡導(dǎo)人們舍棄傳統(tǒng)的消費方式，選購環(huán)保、節(jié)能的綠色產(chǎn)品。而綠色產(chǎn)品主要是社會公認(rèn)的或者是消費者主觀感知的具有資源節(jié)約、對環(huán)境和健康有益等環(huán)保屬性的產(chǎn)品（黎建新,2007）。與普通產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品信息量更加豐富，它在普通產(chǎn)品的基礎(chǔ)上嵌入了環(huán)境和社會屬性。目前，在我國市場上的綠色產(chǎn)品還比較有限，市場秩序還有些混亂，“漂綠”現(xiàn)象頻發(fā)。消費者對綠色產(chǎn)品沒有一個準(zhǔn)確的認(rèn)知，很難準(zhǔn)確的辨別綠色產(chǎn)品，這也增加了消費者在綠色消費市場上的購買風(fēng)險和不確定性。消費者只能借助綠色產(chǎn)品信息來評估產(chǎn)品的質(zhì)量、辨別產(chǎn)品的真?zhèn)危⒁源藖斫档唾徺I的不確定性和風(fēng)險。但是，現(xiàn)實中消費者和廠商之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱問題，尤其是在信息量更加豐富的綠色產(chǎn)品市場。對于綠色產(chǎn)品的消費者來說，他們只能利用具有一定啟發(fā)性作用的信息線索來幫助其評估產(chǎn)品并做出購買決策。有研究也指出，綠色產(chǎn)品信息會對消費者的綠色購買行為產(chǎn)生正向影響（龔繼紅和孫劍,2012）。

基于以上分析不難發(fā)現(xiàn)，要想促進綠色消費的發(fā)展，提高消費者的綠色購買意愿，就必須要正視綠色產(chǎn)品市場里客觀存在的廠商與消費者之間的信息不對稱問題，重視綠色產(chǎn)品信息的傳遞，提高消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知。同時，企業(yè)只有詳細的了解產(chǎn)品信息對消費者購買意愿的影響機制，才能更有針對性、更有效地傳遞產(chǎn)品信息，刺激消費需求。但是，就目前來說，該領(lǐng)域的研究還是比較缺乏的，并沒有研究能明確的指出綠色產(chǎn)品信息到底會對消費者綠色購買意愿產(chǎn)生怎樣的影響。因此，有必要加強綠色產(chǎn)品信息對消費者綠色購買意愿影響機制的研究，以明晰兩者之間的關(guān)系。該類研究也將會對企業(yè)加強綠色信息的傳播，開展?fàn)I銷實踐，提高消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)可度，促進我國綠色消費的發(fā)展具有非常重要的意義。

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1.2 研究內(nèi)容與框架

本文共分為六章：

第一章緒論。緒論部分將主要闡述研究的背景和意義、研究的內(nèi)容，，并對研究的框架結(jié)構(gòu)、研究思路和研究的方法進行介紹，最后總結(jié)了本研究的創(chuàng)新點。

第二章文獻綜述。在廣泛閱讀國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上，回顧和梳理本研究相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，系統(tǒng)的闡述本研究相關(guān)概念和研究變量。這一章首先會對綠色產(chǎn)品、綠色購買意愿等相關(guān)概念進行界定，然后概括綠色購買意愿影響因素的研究視角，最后對產(chǎn)品涉入度相關(guān)研究進行綜述。

第三章研究模型與假設(shè)。在整理、總結(jié)相關(guān)文獻資料的基礎(chǔ)上，以線索利用理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建本研究的綠色信息對消費者購買意愿的影響的概念模型。明確內(nèi)、外部綠色信息與綠色購買意愿之間的關(guān)系，并對研究中的各個變量進行了界定，在此基礎(chǔ)上出本文的研究假設(shè)。

第四章實驗研究設(shè)計。本章將對具體的實驗設(shè)計進行介紹，包括實驗過程與情境、實驗刺激材料的選擇和設(shè)置。并且，本章還介紹了預(yù)實驗，并對實驗設(shè)計進行了修正。

第五章是數(shù)據(jù)分析。以 SPSS 21.0 軟件作為數(shù)據(jù)分析工具，對實驗所得到的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)質(zhì)量的檢驗（信度和效度分析），變量操控檢驗，假設(shè)檢驗等等。根據(jù)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果，對前文提出的模型和假設(shè)進行驗證。

第六章是研究結(jié)論與展望。該章會對研究所得的結(jié)論進行總結(jié)，根據(jù)研究結(jié)論提出營銷建議，并總結(jié)本研究不足，對將來的研究進行了展望。

本論文的整體結(jié)構(gòu)安排如下圖 1.1 所示：

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第 2 章 文獻綜述

2.1 消費者綠色購買意愿概述

2.1.1 綠色購買意愿的內(nèi)涵

購買意愿屬于意愿的一種，但是不同學(xué)者對其定義是不一樣的。Mullet（1985）認(rèn)為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，在外在因素的共同作用下，構(gòu)成了消費者的購買意愿。Dodds 等（1991）把購買意愿定義為消費者準(zhǔn)備購買某種商品的主觀概率，并且他們的研究證實購買意愿可以預(yù)測消費者的購買行為。國內(nèi)學(xué)者常常將購買意愿表述為購買意圖、購買意向、購買傾向等。朱智賢（2003）認(rèn)為購買意愿是消費心理的一種表現(xiàn)，是消費者按照自己的需要購買到相應(yīng)商品的心理顧問。韓睿、田志龍（2005）認(rèn)為購買意愿是購買該產(chǎn)品的可能性。綜合以上分析，本研究認(rèn)為購買意愿是消費者購買特定產(chǎn)品的可能性。

那么，綠色購買意愿就是消費者采取綠色購買行為的意愿。綠色購買行為則是指消費者在購買過程中會考慮到產(chǎn)品的環(huán)保屬性進而采取的購買行為，尤其是指對綠色產(chǎn)品的購買行為。因此，綠色購買意愿也可以說是消費者購買綠色產(chǎn)品的可能性。

研究購買意愿是否可以準(zhǔn)確的預(yù)測消費者的購買行為，大多數(shù)學(xué)者都給予了肯定。盡管學(xué)者們對購買意愿的定義表述不一樣，但是都比較普遍地認(rèn)為購買意愿是消費者的心理活動，是發(fā)生購買行為的主觀概率。關(guān)于意愿與購買之間關(guān)系的研究，最早是在二十世紀(jì)五六十年代由密歇根大學(xué)調(diào)查研究中心展開的。此后，隨著理性行為理論和計劃行為理論的相繼提出，意愿與行為之間的關(guān)系得到了學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)同�；谝陨戏治觯徺I意愿是可以用來預(yù)測購買行為的，考慮到我國當(dāng)前的市場經(jīng)濟和政策環(huán)境狀況，綠色產(chǎn)品的總體消費水平還不高，對綠色購買意愿的影響因素的研究將會對促進綠色購買行為具有非常重要的意義。

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2.2 消費者綠色購買意愿影響因素的研究

2.2.1 影響因素的主要研究視角

（1）從消費者的人口統(tǒng)計變量角度進行的研究。關(guān)于綠色購買意愿影響因素的研究，最初是由人口統(tǒng)計變量開始。總結(jié)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)消費者性別、受教育程度、個體收入水平、職業(yè)、家庭狀況等客觀因素均會對消費者綠色購買意愿產(chǎn)生不同程度的影響。楊智和董學(xué)兵（2010）發(fā)現(xiàn)個人收入、受教育程度等表層因素會對其選購綠色產(chǎn)品產(chǎn)生影響，同時個人價值觀等深層觀念也會有顯著影響。Mostafa(2007)的研究發(fā)現(xiàn)，只有性別會對消費者的綠色購買意愿產(chǎn)生影響，而年齡、教育程度并沒有顯著的影響。司林勝、何志毅、白光林、仇立等人的研究也證實，消費者的人口統(tǒng)計變量與綠色購買行為之間并沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。也就是說，在學(xué)術(shù)界關(guān)于消費者人口統(tǒng)計變量與綠色購買行為之間的相關(guān)性并沒有形成統(tǒng)一的觀點。相反的是學(xué)術(shù)界會傾向于認(rèn)為，消費者的人口統(tǒng)計變量雖會對其綠色購買意愿產(chǎn)生影響，但是影響的強度并不大。

（2）從內(nèi)部產(chǎn)品信息線索角度進行的研究。產(chǎn)品的內(nèi)部信息線索是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部特有屬性的有關(guān)信息。產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品的核心利益層，也是產(chǎn)品的主要價值所在。綠色產(chǎn)品屬性是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，并按照嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，對生態(tài)環(huán)境和人體健康危害較小的一種屬性特性。消費者購買產(chǎn)品的目的是為了獲取產(chǎn)品的基本功能，以滿足自身的需求，那么消費者購買綠色產(chǎn)品的目的就是為了獲得產(chǎn)品的綠色功能屬性，所以說產(chǎn)品內(nèi)部線索是影響消費者綠色購買意愿的直接因素。Babiri(1996)在研究中指出，消費者對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知和評價能夠有效地激發(fā)消費者購買意愿。唐君（2010）以卷筒紙為例，研究了產(chǎn)品屬性偏好對消費者購買決策的影響，研究證實消費者對產(chǎn)品的綠色屬性有更高的偏好。孫劍等（2010）的研究構(gòu)建了綠色信息傳播、綠色產(chǎn)品屬性、消費者購買行為的模型，研究結(jié)果表明綠色產(chǎn)品屬性對消費者的購買行為有直接的影響。綠色屬性信息的傳遞與獲取是消費者產(chǎn)生產(chǎn)品綠色價值屬性認(rèn)知的前提，消費者只有獲得相應(yīng)的內(nèi)部屬性信息，才能結(jié)合自身的知識儲備對相關(guān)信息進行加工、整合，這也是消費者是否做出購買決策的重要依據(jù)。

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第 3 章 模型構(gòu)建與研究假設(shè).........................19

3.1 研究模型..............................19

3.1.1 理論基礎(chǔ).....................19

3.1.2 模型的構(gòu)建........................20

第 4 章 實驗研究設(shè)計.....................26

4.1 實驗過程與情境.......................26

4.1.1 實驗的過程.......................26

4.1.2 實驗情境說明.............................27

第 5 章 數(shù)據(jù)分析........................36

5.1 實驗樣本分布.............................36

5.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析.......................37

第 5 章 數(shù)據(jù)分析

5.1 實驗樣本分布

本次實驗共邀請 320 名學(xué)生參加，實驗共有 8 個實驗組，每個實驗組 40 人。實驗共收回數(shù)據(jù) 320 份，剔除無效數(shù)據(jù) 5 份，實際收回有效數(shù)據(jù) 315 份，回收率98.44%。剔除無效問卷之后會使每組有效數(shù)據(jù)的數(shù)量產(chǎn)生差異，為實現(xiàn)組間的平衡，故隨機剔除較多組的問卷，最終每組均得到 38 份有效樣本，共 304 份問卷。具體每組的實驗數(shù)據(jù)收集情況如表 5.1 所示。

樣本數(shù)據(jù)的人口統(tǒng)計變量方面，從性別來看，基本實現(xiàn)了男女性別之間的平衡，其中男性共150人，占樣本總體的49.3%；女性共154人，占樣本總體的50.7%。從樣本的年齡來看，因本次實驗是在大學(xué)生群體進行，年齡基本集中在 19-30歲之間，占樣本總體的 97.4%。從樣本的學(xué)歷層次來看，大專及以下占 26.4%，本科占 38.8%，碩士及以上占 34.8%，也基本實現(xiàn)各教育層次之間的平衡。

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第 6 章 結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論

本文綜合產(chǎn)品信息的內(nèi)部和外部兩個角度，研究綠色認(rèn)證標(biāo)志和產(chǎn)品屬性信息對消費者綠色購買意愿的影響。本研究的自變量為綠色認(rèn)證標(biāo)志、產(chǎn)品屬性信息，其中綠色認(rèn)證標(biāo)志為外部產(chǎn)品信息，產(chǎn)品屬性信息為內(nèi)部產(chǎn)品信息，以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，以消費者的綠色購買意愿為因變量，探究綠色認(rèn)證標(biāo)志（無vs.有）和產(chǎn)品屬性信息（低 vs.高）的不同組合對消費者綠色購買意愿的影響。并且，本文以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，研究其在內(nèi)、外部綠色產(chǎn)品信息與消費者購買意愿的關(guān)系中所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作效應(yīng)。本研究采用了 2×2×2 的組間實驗設(shè)計，本實驗共收回有效數(shù)據(jù) 304 份，數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計分析軟件 SPSS21.0，文中提出的研究假設(shè)均得到了驗證，具體研究結(jié)論總結(jié)如下：

第一，綠色認(rèn)證標(biāo)志和產(chǎn)品屬性信息均對消費者的綠色購買意愿有顯著的影響。

（1）認(rèn)證標(biāo)志對消費者的購買意愿有顯著的影響，當(dāng)產(chǎn)品具有（無）綠色認(rèn)證標(biāo)志時，消費者的綠色購買意愿越高（低）。

（2）產(chǎn)品屬性信息對消費者的購買意愿有顯著的影響，當(dāng)產(chǎn)品的屬性信息高（低）時，消費者的綠色購買意愿就相應(yīng)的越高（低）。

綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的最大的不同在于其在產(chǎn)品中嵌入了環(huán)境和社會責(zé)任的屬性，該類產(chǎn)品所包含的信息量更加的豐富。很多學(xué)者已經(jīng)證實產(chǎn)品信息對消費者的購買行為有直接的影響，例如，美國著名的農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)家 Kohls (2002)認(rèn)為信息是促進消費者購買的一種重要的形式，通過信息的傳播能夠影響消費者的購買決策。對于綠色產(chǎn)品來說，龔繼紅等（2012）的研究證實綠色信息對消費者綠色食品的購買行為存在直接的正向影響。

本研究也證實，綠色產(chǎn)品信息對消費者綠色產(chǎn)品的購買意愿有顯著的正向影響。其中綠色認(rèn)證標(biāo)志作為一種證明性的信息能顯著增強消費者對綠色產(chǎn)品的信任，降低消費者的信息檢索的成本，對消費者的綠色購買意愿有較強的影響。而產(chǎn)品屬性信息是消費者獲取綠色產(chǎn)品綠色功能屬性的主要信息來源，產(chǎn)品屬性信息水平的高低是消費者判斷產(chǎn)品綠色功能屬性水平的依據(jù)，也會對消費者的綠色購買意愿產(chǎn)生直接的影響。

參考文獻（略）