第 1 章 引言

1.1 選題背景及意義

1.1.1 選題的意義

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)飛速普及，截至 2015 年底，中國的上網(wǎng)居民人數(shù)已經(jīng)過半（網(wǎng)民規(guī)模 6.88 億），手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模 6.2 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為 90.1%；另外，移動支付亦飛速增長，接近六成網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付（3.58 億）。

互聯(lián)網(wǎng)金融即在這樣的技術(shù)背景下產(chǎn)生、創(chuàng)新、并仍在不斷發(fā)展著。居民的生活、工作、消費、理財?shù)确矫娴哪Ｊ揭舶l(fā)生了深刻的變化。無論是消費者、金融機(jī)構(gòu)還是金融市場本身都被互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮所裹挾，金融格局也在慢慢發(fā)生著改變。

此外，隨著收入水平的不斷提高，居民理財意識逐步增強(qiáng)，投資理財成為了居民日常生活的一部分。而在物價上漲、央行降息、銀行理財收益率節(jié)節(jié)降低股市震蕩的情況下，人們急需多種不同形式的組合投資方式，實現(xiàn)資產(chǎn)價值的最大化，而這一需求在互聯(lián)網(wǎng)時代得以爆發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)時代的金融服務(wù)不再高高在上，長期被傳統(tǒng)銀行忽視的小微群體開始得到關(guān)注。從 2013 年至今，行業(yè)的發(fā)展是一路凱歌，中小微型企業(yè)和中低收入者的融資需求得以滿足，突破了大眾創(chuàng)業(yè)的資金門檻；另一方面，普通投資者也開始熟知并且接受互聯(lián)網(wǎng)金融在生活中的逐步滲入�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有開放、透明、實時的特點，再加上大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，投資人只需動動手指就可完成投資操作，而且資金于何時投向何處、借款方的個人信用信息和還款進(jìn)度如何，都會公開透明地展示在平臺上，這一理財模式非常接地氣。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比較而言，移動互聯(lián)網(wǎng)則更加便捷和重視用戶體驗，并且可以充分利用用戶碎片化的時間。移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性增長，特別是智能手機(jī)及移動支付技術(shù)的不斷完善，使得互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)逐漸被轉(zhuǎn)移到移動端，財富管理行業(yè)快步進(jìn)入移動時代。

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1.2 研究思路與方法

1.2.1 研究思路

首先,通過查閱文獻(xiàn)收集、研究國內(nèi)外關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融，尤其是移動金融的發(fā)展、以及互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新理論的相關(guān)文獻(xiàn),了解國內(nèi)外的最新研究結(jié)果與動向。

其次，對相關(guān)營銷理論進(jìn)行概述，包括 4C 理論，網(wǎng)絡(luò)營銷理論，及用戶體驗理論。

再次，結(jié)合案例 XN 集團(tuán)進(jìn)行綜合分析，包括企業(yè)的背景介紹，組織框架，公司推出的移動金融平臺錢罐子以及其經(jīng)營現(xiàn)狀，并提出錢罐子需要應(yīng)對的問題與風(fēng)險。

最后，對錢罐子業(yè)務(wù)進(jìn)行 PEST 以及 SWOT 分析，并完善其營銷策略。

1.2.2 研究方法

1.文獻(xiàn)研究法。

本文大量查閱國內(nèi)外有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融的參考文獻(xiàn)和最新研究成果，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展歷程、及移動金融、金融創(chuàng)新等理論，通過對以上內(nèi)容的深入研究和總結(jié)，為本文后面內(nèi)容的展開進(jìn)行理論鋪墊。

2.案例分析法。

互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的企業(yè)經(jīng)營模式和優(yōu)勢都有所不同，存在著一定的差異，因此，研究起來，會缺乏操作性和針對性。而本文以 XN 集團(tuán)移動金融業(yè)務(wù)平臺錢罐子為案例，廣泛收集其產(chǎn)品信息、營銷信息、戰(zhàn)略信息和業(yè)績信息，并對其營銷策略進(jìn)行深入分析。

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第 2 章 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1.1 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融、移動金融發(fā)展的研究

（1）金融電子化和網(wǎng)絡(luò)金融階段

上世紀(jì)九十年代，金融業(yè)最初開始采用先進(jìn)計算機(jī)和信息通信技術(shù)，預(yù)示著金融電子化階段的到來，包括使用電子數(shù)據(jù)管理體系、和客戶及資金信息的管理體系等。

之后，電子支付系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)等方面迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)金融（也稱電子金融）的概念隨之提出，這一模式適應(yīng)了國際互聯(lián)網(wǎng)時代的要求和電子商務(wù)的發(fā)展（狄衛(wèi)平，2000）。網(wǎng)絡(luò)金融是傳統(tǒng)金融服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)平臺的延伸，這一模式減少了等待時間、降低了交易成本，使得金融服務(wù)觸手可得。其中，網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)絡(luò)證券是網(wǎng)絡(luò)金融最典型的代表。

在網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展階段，一些學(xué)者提出了未來金融發(fā)展方向的設(shè)想，而這些設(shè)想已在今天成為現(xiàn)實。比如 Setsuya Sato 和 John Hawkins（2001）認(rèn)為銀行對客戶信息的獨家壟斷將在未來被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打破，而這些企業(yè)將給客戶提供比銀行更優(yōu)質(zhì)的“一站式”服務(wù)；Claessens et al.（2003）則認(rèn)為金融行業(yè)的競爭局勢將被規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)所改寫。

（2）互聯(lián)網(wǎng)金融階段

最初，互聯(lián)網(wǎng)只是為傳統(tǒng)金融服務(wù)提供網(wǎng)上平臺，而如今，互聯(lián)網(wǎng)則是將其“開放、平等、協(xié)作、分享”的精神注入傳統(tǒng)金融業(yè)并內(nèi)化成其一部分。在國內(nèi)，謝平（2012）是“互聯(lián)網(wǎng)金融”這一概念的率先提出者。吳曉求（2014）則更細(xì)致地指出，互聯(lián)網(wǎng)金融具有獨立的投融資運行結(jié)構(gòu)。有鑒于此，謝平等（2014）提出互聯(lián)網(wǎng)金融是第三種融資模式，區(qū)別于間接融資的商業(yè)銀行和直接融資的資本市場。

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2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論概述

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的營銷模式，以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺,用全新的營銷理念、模式、渠道和策略進(jìn)行的營銷活動，具備如下特點:

（1）依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過諸如電子郵件、官方微博、微信公眾平臺等進(jìn)行營銷。其采用的營銷方式和技術(shù)手段均與傳統(tǒng)營銷方式不同，可以使用極少成本將營銷信息廣泛、快速、實時地抵達(dá)客戶,并能和客戶進(jìn)行及時的反饋交流。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷直接目的是推廣而不是直接銷售，是將傳統(tǒng)的各種營銷手段應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)中去。通過市場調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，其機(jī)構(gòu)、人員、業(yè)務(wù)流程均須圍繞信息流、資金流和物流進(jìn)行重組和調(diào)整。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

（1）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌形成

通過建立官方網(wǎng)站，通過搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、自媒體推廣，經(jīng)營官方微博和微信公眾號、企業(yè) App 等一系列手段提升品牌知名度，樹立品牌形象，獲得消費者認(rèn)可，使傳統(tǒng)品牌進(jìn)一步延伸和拓展，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

（2）促進(jìn)銷售

網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是直接或間接地促進(jìn)銷售，通過推廣把品牌價值轉(zhuǎn)化為可以量化的更多的忠實客戶、更大的銷量和更多的利潤。

（3）信息發(fā)布

通過多種互聯(lián)網(wǎng)渠道（官網(wǎng)、企業(yè) App、官方微博、微信公眾號、電子郵件、搜索引擎等），把企業(yè)信息和營銷信息快速有效地向目標(biāo)客戶、合作商及大眾傳遞，同時可以有效減少廣告、公關(guān)、新聞發(fā)布的成本。

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第 3 章 XN 集團(tuán)錢罐子業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀...............12

3.1 XN 集團(tuán)簡介..........12

3.2 錢罐子簡介.............13

第 4 章 XN 錢罐子業(yè)務(wù)分析...............23

4.1 PEST 分析.......................23

4.1.1 政治環(huán)境...........................23

第 5 章 XN 錢罐子營銷策略的制定與完善....................32

5.1 客戶策略...................32

5.2 價格和成本策略..................34

第 5 章 XN 錢罐子營銷策略的制定與完善

5.1 客戶策略（Customer Strategy）-- 鎖定客戶群，精準(zhǔn)推送

首先,錢罐子需要更加精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶群、定位適合目標(biāo)客戶的金融產(chǎn)品，并差異化地推送給不同目標(biāo)人群。通過對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的借助，錢罐子可以對客戶數(shù)據(jù)和行為軌跡進(jìn)行深度統(tǒng)計和分析，充分了解客戶的資產(chǎn)規(guī)模、投資偏好、風(fēng)險承受能力、對資金流動性的需求等方面的信息，并制定個性化、差異化、多元化的產(chǎn)品組合。

在分析目標(biāo)用戶群時，最核心的是衡量客戶可用于投資理財?shù)馁Y金，以及影響客戶理財?shù)乃膫�重要因素：對資金流動性的需求、風(fēng)險承受能力、收益偏好、及可以為投資理財付出的時間成本。

以用戶個人帳戶半年資產(chǎn)平均余額為準(zhǔn)，通過分類了解他們具體的投資偏好：

1.半年資產(chǎn)平均余額不到一千元：這類人群以大學(xué)生、剛參加工作的藍(lán)領(lǐng)和小白領(lǐng)為主，每月除了消費，只剩不到千元，如果有大額度消費，常常需要貸記卡分期才能實現(xiàn)。這一類別的理財特點是：資金少、理財意識淡、流動性第一。

2.半年資產(chǎn)平均余額不到一萬元：這類人群大都是有一定工作年限的藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)，帳戶已經(jīng)可以長期留存數(shù)千元至萬元不等的資金，不過有大額度消費的情況下，還是需要靈活存取。這一類別的理財需求是：收益高于銀行定活存款、對其他理財平臺躍躍欲試。

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第 6 章 結(jié)論

本文從互聯(lián)網(wǎng)金融、金融創(chuàng)新兩個方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，以 XN 集團(tuán)為案例研究對象，分析 XN 集團(tuán)移動互聯(lián)網(wǎng)金融平臺錢罐子的營銷現(xiàn)狀。接著利用 PEST和 SWOT 分析模型深入探討錢罐子業(yè)務(wù)所處的環(huán)境，分析錢罐子業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)金融的時代背景下，自身的優(yōu)劣勢及面臨的機(jī)會和威脅。結(jié)合分析結(jié)果，本文提出了適合錢罐子發(fā)展的營銷策略，包括客戶策略、價格和成本策略、體驗式營銷之便利策略，整合營銷策略，以及合作策略。

此外，本文還存在著以下問題和不足：

第一，用 SWOT 模型對錢罐子業(yè)務(wù)進(jìn)行分析時，有礙于個人理論知識和實踐經(jīng)驗有限，沒能完全概括出其全部特點，希望在未來對錢罐子業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)觀察研究中，自己可以對論文進(jìn)行改進(jìn)。

第二，本文對錢罐子的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。但由于錢罐子成立時間不長，可用的數(shù)據(jù)較少，因此只能進(jìn)行簡單的定量分析。隨著錢罐子的進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)據(jù)的不斷充實，未來研究可以進(jìn)一步完善。

第三，，本文對錢罐子及其他同類平臺的數(shù)據(jù)和營銷模式優(yōu)劣進(jìn)行了分析比較，但礙于篇幅限制，這部分的內(nèi)容沒有展開敘述，尤其是關(guān)于 XN 集團(tuán)旗下的另一個子公司運營的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“XN 在線”，以及剛剛誕生的錢罐子同胞兄弟“領(lǐng)會金服”平臺，這幾個“弟兄”之間的定位區(qū)別和營銷對比等內(nèi)容，我會在未來寫一篇新的論文專門進(jìn)行論述，在此不作贅述。

參考文獻(xiàn)（略）