我國企業(yè)公益營銷策略初探
本文關(guān)鍵詞：公益營銷策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。
(內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000)
摘 要：文章通過對公益營銷理論和實(shí)踐的論述，提出了 我國企業(yè)實(shí)施公益營銷策略需把握的幾點(diǎn)原則。
關(guān)鍵詞：公益營銷；營銷策略；企業(yè)經(jīng)營
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007—6921(2010)05—0006—04
1 國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對公益營銷研究現(xiàn)狀
1.1 國外公益營銷學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀
學(xué)術(shù)界認(rèn)為，公益營銷的開創(chuàng)者是美國運(yùn)通公司。1981年，運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會” 捐贈，用于翻新“自由女神像”。運(yùn)通顧客每使用一次運(yùn)通卡，公司就捐贈1美分，或每增 加一位運(yùn)通卡開戶客戶就捐贈1美元。
1988年，Varedarajia&Menon首先對公益營銷模式下了定義，認(rèn)為公益營銷是“制定和實(shí)施 市場營銷活動的過程,這個(gè)過程以企業(yè)向特定的慈善事業(yè)捐贈為特征，消費(fèi)者和組織同時(shí)參 與這個(gè)活動達(dá)到他們的目標(biāo)”［1］。這個(gè)定義將企業(yè)捐贈與銷售水平或購買行為緊 緊聯(lián)系在一起，這也就對公益營銷最初形式的歸納。Lee&Kotler也指出“公益營銷與產(chǎn)品銷 售額或交易額的聯(lián)系是這類營銷活動的最顯著特征,并且其中包含著互利的共識和目標(biāo)”［2］。隨著公益營銷在各國實(shí)踐中的發(fā)展，在新形勢下涌現(xiàn)出更多形式，對公益營銷 的研究不斷深入，其形式包括了更多的內(nèi)涵。
Marconi認(rèn)為，公益營銷模式是“一種使公司、非營利機(jī)構(gòu)或其他類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互 利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息目的的行為”，且指出“在典型的公益營銷關(guān)系中，企業(yè)會把 某一段時(shí)間的部分銷售收入捐獻(xiàn)給有關(guān)公益機(jī)構(gòu)”［3］。
經(jīng)過多年對公益營銷學(xué)術(shù)研究，國外對公益營銷研究的理論已經(jīng)形成比較完整的系統(tǒng)，逐漸 從發(fā)達(dá)國家向其他地區(qū)傳播，并且也得到了一定的繼承和發(fā)展。同時(shí)，隨著公益營銷在實(shí)踐 中的不斷發(fā)展，研究工作也向更深層次進(jìn)行，其概念也包括了更多的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)研究對象更 加系統(tǒng)化、科學(xué)化。
1.2 國內(nèi)公益營銷學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀
公益營銷的研究在我國學(xué)術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)開展，在國內(nèi)的學(xué)術(shù)刊物和專業(yè)雜志上關(guān)于公益營銷已 經(jīng)有不少研究成果，并且結(jié)合中國實(shí)際提出了一些符合我國國情的公益營銷理論。但是，大 部分對公益營銷的學(xué)術(shù)研究仍處于引用介紹國外基本概念及資料，只是簡單的探討了這種營 銷方式在中國的適用性和發(fā)展意義，沒有進(jìn)行深入并符合中國實(shí)際的研究。
盧泰宏、李容伍教授最早引入了公益營銷概念，他們認(rèn)為“公益營銷是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu) ，特別是與慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行 捐贈，資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)社會形象的目的 ”［4］。定義指出了公益營銷與一般慈善捐贈活動的不同，并就我國如何開展公益 營銷提出了建議及應(yīng)遵循基本原則和方法。
嚴(yán)莉認(rèn)為，公益營銷是“企業(yè)在保護(hù)和提高消費(fèi)者及社會福利的前提下，將公益事業(yè)、市場 銷售任務(wù)與目標(biāo)市場的需求掛鉤，從而樹立良好的美譽(yù)度，以獲得顧客對其價(jià)值觀的廣泛認(rèn) 同和強(qiáng)烈共鳴，巧妙突破用戶的心理防線，最終增加銷售額的營銷形式”［5］。定 義將社會公益與企業(yè)行為有機(jī)的結(jié)合起來，充分體現(xiàn)了企業(yè)對社會的高度責(zé)任感。作者在探 討公益事業(yè)營銷這種新營銷思路中引入了科特勒的整體市場概念。
曾朝暉將公益營銷定義為“通過贊助、捐贈等公益手段對企業(yè)社會公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的 營銷方式”［6］。他認(rèn)為，公益營銷的優(yōu)勢在于能夠塑造良好的企業(yè)形象，而良好 的企業(yè)形象會給企業(yè)帶來直接的收益。曾朝暉強(qiáng)調(diào)，公益行為應(yīng)該符合企業(yè)及品牌的核心理 念并堅(jiān)持到底。同時(shí)認(rèn)為，公益行為應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)戰(zhàn)略，而且應(yīng)當(dāng)具有統(tǒng)一性和連續(xù)性。
葉茂中認(rèn)為，公益營銷是“以公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣稿，是企業(yè)或社 會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而且 還要參與解決社會問題和環(huán)境問題的廣告”［7］。并將其與一般的促銷活動與公關(guān) 活動對比區(qū)分開來，指出公益營銷側(cè)重于整體性，以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會責(zé)任為訴 求點(diǎn)。
從以上對公益營銷學(xué)術(shù)研究可以看出，國外對公益營銷理論研究已經(jīng)有了成熟體系，國內(nèi)學(xué) 者在引用與研究國外現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上，從不同角度對公益營銷理論做出了一些歸納和總結(jié)， 提出了一些符合我國企業(yè)實(shí)際狀況的公益營銷研究新視角，為企業(yè)開展公益營銷活動提出了 一些有價(jià)值的建議。但是國內(nèi)學(xué)者對公益營銷理論研究多集中在對國外已有研究成果的歸納 總結(jié)，對公益營銷作用、意義、發(fā)展重點(diǎn)等方面的重復(fù)研究上，不能針對我國實(shí)際情況提出 建設(shè)性意見，不能充分考慮影響我國開展公益營銷發(fā)展的具體因素，在理論研究中也通常將 公益營銷與公益活動、非營利營銷、社會營銷等概念混淆，導(dǎo)致我國公益營銷理論研究與國 外研究存在著很大差距。
2 公益營銷對我國企業(yè)的作用
公益營銷是一種實(shí)現(xiàn)社會利益與企業(yè)利益雙贏的新型營銷模式，隨著企業(yè)價(jià)值觀改變，企業(yè) 在社會發(fā)展中需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，公益營銷對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的作用得到了普遍的認(rèn)可 ，成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。公益營銷在樹立企業(yè)品牌形象、承擔(dān)社會責(zé)任、 促進(jìn)企業(yè)效益提高等方面的作用是顯而易見的，在企業(yè)的發(fā)展中具有重要的意義。公益營銷 對我國企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1 提升企業(yè)品牌形象
企業(yè)在向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，也需要承擔(dān)社會責(zé)任，為政府減輕負(fù)擔(dān)。企業(yè)通過實(shí)施公 益營銷戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象，拉近了與消費(fèi)者的距離，可以提高品牌 認(rèn)知度和擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。所以，公益營銷戰(zhàn)略應(yīng)是企業(yè)長期堅(jiān) 持的經(jīng)營策略之一，應(yīng)當(dāng)成為樹立品牌形象和提升品牌價(jià)值的重要舉措。
2.2 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益
短時(shí)期看來， 企業(yè)通過開展公益營銷時(shí)，似乎使企業(yè)的實(shí)際利益受到了損失，但從企業(yè) 的長遠(yuǎn)發(fā)展看，公益營銷有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和良性的發(fā)展。公益營銷將企業(yè)部分利 潤回饋社會，通過承擔(dān)社會責(zé)任，提高了社會效益。同時(shí)，企業(yè)憑借良好的社會形象，高度 的社會認(rèn)可，能夠?yàn)槠髽I(yè)有效地開展經(jīng)濟(jì)活動奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的提 高。
2.3 拉近與消費(fèi)者距離
公益營銷的開展，企業(yè)對社會進(jìn)行公義投入，服務(wù)社會公眾，消費(fèi)者在企業(yè)實(shí)施的公益活動 中，了解企業(yè)文化，樹立品牌忠誠。企業(yè)在實(shí)施公益營銷過程中，吸引消費(fèi)者的注意和支持 ，將企業(yè)品牌形象根植于公眾的心中，提升了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，消費(fèi)者更容易接 受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者與企業(yè)的距離不斷拉近，有利于企業(yè)的長期發(fā)展，使企業(yè)在激 烈的市場競爭中獲得有利地位。
2.4 提高社會效益
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)利益的最大化顯然已經(jīng)不符合當(dāng)下時(shí)代的需要，社會責(zé)任的增加 ，社會效益的提高也成為當(dāng)下企業(yè)所面臨的重要工作。企業(yè)通過實(shí)施公益營銷，為企業(yè)帶來 經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為自己營造了一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間，將企業(yè)的品牌理念和文化價(jià)值傳 向社會，提高社會效益，促進(jìn)企業(yè)健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。
總之，企業(yè)實(shí)施公益營銷策略，雖然不能直接替代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但是在激烈的市場競 爭中，公益營銷已經(jīng)作為一種特殊的營銷方式，積極承擔(dān)社會責(zé)任，與消費(fèi)者保持良好的關(guān) 系，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)地發(fā)展，成 為企業(yè)一種具有特殊優(yōu)勢的重要的營銷策略。
3 我國企業(yè)公益營銷發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)過多年的發(fā)展，公益營銷理論已經(jīng)順利引入我國，同時(shí)在我國大刀闊斧的開展起來， 越來越多的企業(yè)重視公益營銷的實(shí)施。但是在實(shí)施公益營銷方面，國內(nèi)本土企業(yè)與跨國企業(yè) 存在著不小的差距，國內(nèi)企業(yè)公益營銷的實(shí)施策略與方式手段等方面，與跨國企業(yè)相比仍有 許多不足之處。
3.1 跨國公司在我國公益營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，憑借對公益營銷策略的熟練掌握，跨國公司公益營銷在我國得到 了很好的堅(jiān)持與開展，公益營銷戰(zhàn)略成為諸多跨國公司在華重要戰(zhàn)略之一。
跨國公司在我國實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略主要涉及兒童、教育和文化體育事業(yè)三個(gè)領(lǐng)域，通過長期 的不斷堅(jiān)持與推廣，在承擔(dān)必要的社會責(zé)任的同時(shí)，也使中國的消費(fèi)者接受和喜愛上他們的 產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤和社會利潤的雙贏。
在跨國企業(yè)中，安利、雅芳、可口可樂是公益營銷戰(zhàn)略實(shí)施成功的典范。安利把公益營銷提 升到企業(yè)的戰(zhàn)略層次，不斷的加大環(huán)保公益推廣力度、長期支持慈善公益活動、賑災(zāi)捐款數(shù) 額也在不斷的增加。著名化妝品牌“雅芳”長期致力于關(guān)注女性健康公益活動，1992年成立 “雅芳全球婦女健康基金會”，在中國繼續(xù)推廣女性健康關(guān)愛活動，向醫(yī)院和慈善機(jī)構(gòu)捐款 ，傳播婦女健康知識�？煽诳蓸饭緩�1993年起，開始支持希望工程建設(shè)，捐建希望小學(xué)， 同時(shí)贊助北京奧運(yùn)，也承諾長期堅(jiān)持投入環(huán)保公益活動。長期的公益活動，促使這些公司的 形象深入人心，在消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑，為開拓市場打下了良好基礎(chǔ)。
從跨國公司在我國成功實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略來看，成功的公益營銷實(shí)施需要有前沿的研究理論 支持和具體的戰(zhàn)術(shù)部署�？鐕景压鏍I銷納入企業(yè)的長期戰(zhàn)略，把它作為企業(yè)承擔(dān)社會 責(zé)任、樹立品牌形象、開闊市場的重要工具，使公益項(xiàng)目與企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品特性緊密聯(lián)系在 一起�？鐕緫{借長期的戰(zhàn)略支持和出色的商業(yè)運(yùn)作，使企業(yè)的社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值得到 了雙贏，企業(yè)得到了良性的發(fā)展。
3.2 國內(nèi)企業(yè)實(shí)施公益營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
對于中國企業(yè)來說，多年來一直保持著對公益的熱情和奉獻(xiàn)社會的行為。公益營銷經(jīng)過多年 的發(fā)展，從理論研究到實(shí)踐活動都已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，企業(yè)在實(shí)施營銷戰(zhàn)略中也越加重視 公益營銷的實(shí)施開展。
我國企業(yè)在實(shí)施公益營銷過程中，涌現(xiàn)出一批通過公益營銷戰(zhàn)略達(dá)到企業(yè)良性循環(huán)的典范。 在中國企業(yè)中，蒙牛是表現(xiàn)的最為突出，公益營銷戰(zhàn)略運(yùn)用最為嫻熟的企業(yè)之一。蒙牛的公 益營銷成為國民關(guān)注的焦點(diǎn)，推動著蒙牛的迅速發(fā)展。
蒙牛把公益營銷作為企業(yè)長期發(fā)展的重要戰(zhàn)略，在開展公益營銷的時(shí)候，積極承擔(dān)社會責(zé)任 ，善于抓住公眾焦點(diǎn)。2003年，蒙牛與政府?dāng)y手抗擊“非典”，捐款捐奶，一系列的公益活 動提升了企業(yè)的品牌形象；贊助神五發(fā)射，“蒙牛，宇航員專用奶”培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者 ，提升了蒙牛整體品質(zhì)；2006年的送奶工程，在捐助貧困學(xué)校師生的同時(shí)，將蒙牛的公益之 心深入普及；2008年針對伊利贊助奧運(yùn)，蒙牛展開聲勢浩大的非奧運(yùn)營銷，借助奧運(yùn)平臺， 宣傳自己。蒙牛開展一系列的公益營銷活動，符合企業(yè)性質(zhì)和品牌形象，把公益營銷納入企 業(yè)戰(zhàn)略，在公司的運(yùn)營管理中得到長期貫徹堅(jiān)持，獲得了良好的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
雖然，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批像蒙牛、農(nóng)夫山泉等公益營銷成功企業(yè)。但是，我國公益營銷 發(fā)展仍處于初步階段，由于受傳統(tǒng)觀念的影響和公益營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用不當(dāng)，不能將企業(yè)的公 益行為與公司戰(zhàn)略相結(jié)合，沒有達(dá)到實(shí)施公益營銷的效果最大化，使我國企業(yè)在實(shí)施公益營 銷方面只是單純的捐款捐物，有時(shí)甚至是企業(yè)家的個(gè)人行為，沒有形成完整的公益營銷系統(tǒng) 。我國公益營銷的發(fā)展仍然處于初級階段，仍有許多的不足和改進(jìn)之處。
4 我國企業(yè)公益營銷存在的問題
在我國實(shí)施公益營銷的企業(yè)中，公益營銷做的好的很少，企業(yè)總是把公益營銷當(dāng)做一種短期 的商業(yè)行為，不能將其納入公司的經(jīng)營戰(zhàn)略中。與跨國公司相比，公益營銷策略研究欠缺， 公益營銷活動不到位，存在諸多方面的不成熟，我國企業(yè)實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀仍不容樂 觀。我國企業(yè)公益營銷存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
4.1 對公益營銷理解偏差
中華民族擁有樂善好施的優(yōu)良傳統(tǒng)，許多企業(yè)和企業(yè)家一直擁有對公益的熱心和社會責(zé)任感 ，但面對輿論的壓力和傳統(tǒng)的思想，在實(shí)施公益的時(shí)候，擔(dān)心公眾將企業(yè)的公益行為當(dāng)成商 業(yè)炒作的工具，不能很好的做到將公益行為與企業(yè)品牌形象和價(jià)值理念結(jié)合，企業(yè)的公益營 銷行為單純的停留在捐款獻(xiàn)愛心的階段，無法實(shí)現(xiàn)真正的經(jīng)濟(jì)效益的提高和企業(yè)價(jià)值的最大 化。
4.2 公益營銷戰(zhàn)略的缺失
我國企業(yè)對于公益營銷理論研究不夠成熟，在公司發(fā)展過程中，沒有將公益營銷納入企業(yè)的 戰(zhàn)略之中。在具體的公益營銷實(shí)踐中，往往把公益營銷作為公司的一種短期行為，在推廣過 程中，公益行為不能與企業(yè)形象和品牌宣傳有效統(tǒng)一，公益營銷主題總在不停地更換，公益 行為與品牌戰(zhàn)略不符，不能達(dá)到整體戰(zhàn)略的高度，使消費(fèi)者對公司公益營銷行為理解不夠深 刻，模糊了企業(yè)形象。
4.3 公益營銷手段運(yùn)用不夠成熟
我國企業(yè)由于觀念陳舊，對公益營銷理解的片面，往往在公益營銷實(shí)施中手段單一，運(yùn)用不 成熟，甚至造成了不良的后果。企業(yè)在實(shí)施公益營銷時(shí)不能將公益營銷與企業(yè)市場定位、品 牌形象緊密結(jié)合，往往只是單純的理解成為捐款贊助或大搞公益活動，營銷手段運(yùn)用不當(dāng)， 企業(yè)的公益行為往往得不到消費(fèi)者的共鳴，甚至?xí)霈F(xiàn)一些急功近利、弄虛作假的惡行炒作 行為，引起消費(fèi)者的反感。
4.4 公益營銷與公益活動、非營利營銷混淆
我國許多企業(yè)在實(shí)施公益營銷的過程中，往往把公益營銷與公益活動等同起來，公益活動開 展不少，但效果卻十分的不理想。公益活動是企業(yè)利用捐贈或贊助等方式從事的某種公益行 為，是一種短期的公司行為，而公益營銷是體現(xiàn)著企業(yè)的某種企業(yè)文化、價(jià)值理念和經(jīng)營方 向的綜合營銷行為，是企業(yè)長期堅(jiān)持的戰(zhàn)略。
有些時(shí)候，企業(yè)將公益營銷錯(cuò)誤的理解成為非營利營銷。在實(shí)施公益營銷時(shí)，只是單純的進(jìn) 行捐贈活動和盲目的攀比，沒有設(shè)定具體的營銷目標(biāo)。短時(shí)間內(nèi)吸引大眾焦點(diǎn)，卻不能達(dá)到 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。公益營銷是一種戰(zhàn)略規(guī)劃，在承擔(dān)責(zé)任、回報(bào)社會的同時(shí)，也要做到 品牌形象宣傳、經(jīng)濟(jì)效益的最大化實(shí)現(xiàn)，而不是沒有任何盈利性質(zhì)的非營利營銷。
雖然我國已經(jīng)涌現(xiàn)出一些公益營銷成功實(shí)施的企業(yè)，但也不乏公益營銷開展失敗的例子。
案例：在我國，企業(yè)以公益營銷為外衣，給予社會的表象是從事公益行為，實(shí)際上是為了吸引更多 的注意力，提升企業(yè)形象和聲譽(yù)，獲取更多的是短期效益。公益營銷在處理企業(yè)利益和社會 效益方面一直存在各種問題，甚至個(gè)別企業(yè)以公益營銷的名義，開展不正當(dāng)競爭，產(chǎn)生惡劣 的社會效應(yīng)。
農(nóng)夫山泉是我國公益營銷開展比較早，也是取得效果比較好的企業(yè)。農(nóng)夫山泉“你每購買一 瓶農(nóng)夫山泉,就已為貧困山區(qū)的孩子捐獻(xiàn)了一分錢�！钡墓鏍I銷宣傳語，迅速取得了良好 的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。
農(nóng)夫山泉公益營銷行為的成功，成為了眾多商家模仿的對象，各種“購買商品+奉獻(xiàn)愛心” 模式成為商家普遍采用的推廣行為。中南海香煙:“您每購買一包本產(chǎn)品,就向希望工程捐獻(xiàn) 了一份愛心�！�；婦炎潔洗液：“你每購買一瓶婦炎潔，就為貧困山區(qū)的婦女奉獻(xiàn)一片愛。 ”；深圳市華潤萬家超市、寶潔公司:“消費(fèi)者每購買一件華潤萬家自有品牌或?qū)殱嵉漠a(chǎn)品 就將有一角錢捐獻(xiàn)給希望工程�！北姸喙镜墓鏍I銷模式只是機(jī)械效仿，營銷方式?jīng)]有 創(chuàng)新，在具體的實(shí)施過程中，甚至出現(xiàn)了商家廣告語與具體公益行為不符的商業(yè)詐騙行為， 遭到消費(fèi)者的反感，也挫傷了消費(fèi)者貢獻(xiàn)社會、奉獻(xiàn)愛心的積極性。我國很多企業(yè)開展公益 營銷并沒有取得良好的效果，更多的成為商家炒作的工具。
我國企業(yè)公益營銷失敗的案例很多，如果公益營銷開展不當(dāng)，會給企業(yè)的發(fā)展造成不利的影 響，所以進(jìn)行公益營銷策略研究是我國企業(yè)需要解決的一項(xiàng)迫切任務(wù)。
5 對我國企業(yè)實(shí)施公益營銷策略的幾點(diǎn)思考
通過以上對公益營銷學(xué)術(shù)研究和企業(yè)推廣公益營銷現(xiàn)狀分析，可以看到，近幾年，國內(nèi)企業(yè) 在公益營銷學(xué)術(shù)研究和具體實(shí)踐方面已經(jīng)有了一定的發(fā)展，在具體的實(shí)施過程中有了很大進(jìn) 步 ，公益營銷開展也越加合理。我國整體的公益營銷策略研究方向是正確的，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批 通過公益營銷成功經(jīng)營的企業(yè)。但是，與一些大型跨國企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)在公益營銷策略 研究方面仍有許多不足之處，進(jìn)行公益營銷策略研究是我國企業(yè)所面臨的當(dāng)務(wù)之急。
5.1 協(xié)調(diào)好社會效益與企業(yè)利益的關(guān)系
隨著社會的進(jìn)步和企業(yè)競爭的加劇，公益營銷對企業(yè)的要求也越來越高。企業(yè)要想長遠(yuǎn)的發(fā) 展就需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，需要回饋社會。通過公益營銷的長期開展，可以樹立良好的 企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)的知名度，贏得消費(fèi)者信任，進(jìn)而促進(jìn)銷售和企業(yè)效益的提高。公 益營銷的良好開展，能夠使得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者、社會和企業(yè) 的有機(jī)統(tǒng)一。所以，公益營銷的實(shí)施要尋找到社會效益和企業(yè)利益的契合點(diǎn)，協(xié)調(diào)社會效益 與企業(yè)利益的關(guān)系，在創(chuàng)造社會效益的同時(shí)，也能夠更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
5.2 將公益營銷納入企業(yè)戰(zhàn)略
我國企業(yè)在開展公益營銷的時(shí)候，不能單純的將其看做擴(kuò)大銷售和增加利潤的短期商業(yè)行為 ，而是將公益營銷納入公司的戰(zhàn)略之中，同時(shí)隨著公司目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，公益營銷在企業(yè)的戰(zhàn)略 中的地位也在逐漸提升。所以，公益營銷要想達(dá)到既定的目標(biāo)，需要克服急功近利思想。公 益營銷不是一種短期的戰(zhàn)術(shù)手段，必須與企業(yè)的戰(zhàn)略同行，制定公益營銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著 眼于長遠(yuǎn)的利益，與企業(yè)的品牌核心價(jià)值相吻合，不斷提高品牌形象，謀求公益營銷效果最 大化。
5.3 多種公益營銷形式相互配合
企業(yè)實(shí)施什么形式的公益營銷活動，是由企業(yè)的自身情況、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)性質(zhì)和社會現(xiàn)狀 等方面因素決定。公益營銷不僅僅是簡單的捐款、贊助和搞公益活動，是企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要 采用不同的公益營銷形式，同時(shí)與其他營銷方式有機(jī)地組合，尋找最合適企業(yè)的營銷組合方 案，最終實(shí)現(xiàn)公益營銷的效果最大化。
5.4 構(gòu)建公益營銷系統(tǒng)
公益營銷的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，和其他營銷行為一樣，企業(yè)在長期的貫徹執(zhí)行過程 中必須戰(zhàn)略先行，全面地分析研究各個(gè)公益營銷項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目的每一個(gè)部分都要充分考 慮到，謀求構(gòu)建企業(yè)的公益營銷系統(tǒng)。通過構(gòu)建公益營銷系統(tǒng)，尋求承擔(dān)社會責(zé)任與獲取利 潤的有效結(jié)合，既滿足企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，也滿足社會目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)社會效益與企業(yè)利益的的雙贏 。
社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)競爭的不斷加劇，企業(yè)處于不斷變化的環(huán)境之中，對每個(gè)企業(yè)提 出了新的挑戰(zhàn)。在新的環(huán)境下，對企業(yè)的社會責(zé)任要求也越來越高，從長遠(yuǎn)來看，公益營銷 將成為企業(yè)必不可少的營銷工具，企業(yè)在履行社會責(zé)任的同時(shí)，也在提升著自身的核心價(jià)值 ，對于公益營銷的合理運(yùn)用，是企業(yè)發(fā)展的必由之路。
如今，我國企業(yè)的公益營銷戰(zhàn)略研究仍處于初級階段，企業(yè)所開展的具體公益營銷實(shí)踐活動 ，與跨國公司仍存在著不小的差距。我國企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)有利地位，，只有摒棄 舊的觀念意識，根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，從戰(zhàn)略角度重視公益營銷， 積極進(jìn)行公益營銷研究，努力尋求一條符合自己特點(diǎn)的公益營銷發(fā)展道路，堅(jiān)持適時(shí)的改變 和創(chuàng)新，優(yōu)化公益營銷活動方式，對公益營銷進(jìn)行戰(zhàn)略研究，使公益營銷真正成為企業(yè)實(shí)現(xiàn) 社會效益與企業(yè)利益雙贏的重要工具，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
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