本文關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

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1．基礎(chǔ)的共同性

國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷都以經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理作為理論基礎(chǔ)�，F(xiàn)代管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科的內(nèi)容，既可以指導(dǎo)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)，又廣泛運(yùn)用于國(guó)際營(yíng)銷之中。 2．觀念的一致性

在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，國(guó)際營(yíng)銷觀念與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷觀念本質(zhì)上是一致的，都以“市

場(chǎng)觀念”作為指導(dǎo)原則，以滿足消費(fèi)者和用戶的需求為中心。所謂滿足需求，一是指滿足消費(fèi)者和用戶對(duì)商品或服務(wù)在使用價(jià)值上的需求；二是指滿足消費(fèi)者和用戶的心理需求。由于觀念的一致性，企業(yè)的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷活動(dòng)也具有一致性，即企業(yè)在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷活動(dòng)中都必須做到：

（1）企業(yè)生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品與服務(wù)都要有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，即要有特定的用戶

作為自己的買主；

（2）企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅在物質(zhì)功能上而且在價(jià)值觀念上，都要滿

足目標(biāo)市場(chǎng)的需求；

（3）企業(yè)銷售產(chǎn)品與服務(wù)在時(shí)間、地點(diǎn)、方式、價(jià)格等方面，都必須便于顧

客購(gòu)買；

（4）及時(shí)為顧客提供信息和滿意的售后服務(wù)，以滿足現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客對(duì)

商品和服務(wù)的多種需要。 3．經(jīng)營(yíng)的延伸性

在經(jīng)營(yíng)上，國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷往往存在一定的聯(lián)系。就其經(jīng)營(yíng)發(fā)生的過程

來看，國(guó)際營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的延伸。粗略說來，企業(yè)先從事國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，再逐漸發(fā)展到國(guó)際營(yíng)銷。也就是說，企業(yè)發(fā)展國(guó)際營(yíng)銷，一般都有一個(gè)漸進(jìn)的過程。這一漸進(jìn)過程可分為四個(gè)階段：

（1）企業(yè)旨在面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展戰(zhàn)略和銷售組合策略，

都以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，僅有部分產(chǎn)品由出口商銷往國(guó)際市場(chǎng)。

（2）企業(yè)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，但遇有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟、銷售不景氣時(shí)，則向國(guó)外

市場(chǎng)尋找銷路，伺機(jī)打人國(guó)際市場(chǎng)。

（3）隨著企業(yè)進(jìn)入國(guó)際上的目標(biāo)市場(chǎng)，已能夠及時(shí)捕捉國(guó)際市場(chǎng)信息，企業(yè)

開始為國(guó)際市場(chǎng)需求安排生產(chǎn)、組織銷售，以便能將越來越多的產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)。

（4）在上述階段的基礎(chǔ)上，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、先進(jìn)技術(shù)的采用、企業(yè)規(guī)模

的擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)有條件主要面向國(guó)際市場(chǎng)，甚至在全球進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷，實(shí)行國(guó)際化營(yíng)銷活動(dòng)。從這一漸進(jìn)過程可以看出，企業(yè)一般先從國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)開始，然后逐漸向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展，并不斷擴(kuò)大國(guó)際營(yíng)銷的范圍。由此可見，國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)上一般來說是有一定聯(lián)系的。

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

1．國(guó)際營(yíng)銷面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜

國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，面臨的是一種相應(yīng)比較單純的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)比較熟悉的國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等因素構(gòu)成。國(guó)際營(yíng)銷所面臨的市場(chǎng)環(huán)境則是多層次的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。這是因?yàn)�，凡是從事�?guó)際營(yíng)銷的企業(yè)，都不可避免地要受到整個(gè)世界的市場(chǎng)環(huán)境的影響。這就要求企業(yè)首先要面對(duì)世界市場(chǎng)環(huán)境，包括當(dāng)今世界政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面；同時(shí)，企業(yè)還要面對(duì)他國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，因?yàn)闊o論企業(yè)進(jìn)入哪一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，都要直接受到該國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境的影響。各國(guó)都有特定的政治制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、法律規(guī)范、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣等。當(dāng)企業(yè)不只是進(jìn)入一個(gè)國(guó)家或地區(qū)而是進(jìn)入兩個(gè)或更多的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，就要面臨一個(gè)多重的、更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)。企業(yè)進(jìn)入的境外市場(chǎng)越多，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境就越復(fù)雜。

正因?yàn)槿绱�，企業(yè)在正式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以前，要慎重決策。需考慮的問題主要有： （1）要不要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)；

（2）要進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)、哪個(gè)行業(yè)，銷售什么產(chǎn)品，、也就是要進(jìn)行市場(chǎng)選擇； （3）采用什么方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)； （4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃和選擇； （5）進(jìn)行哪些市場(chǎng)調(diào)研及作出相應(yīng)的決策； （6）組建國(guó)際營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，選派合格的營(yíng)銷人員。 2．國(guó)際營(yíng)銷面臨的不確定因素更多

主觀認(rèn)識(shí)與客觀實(shí)際的矛盾，加之客觀過程的多變性，使得市場(chǎng)存在眾多不確定因素。又由于國(guó)際市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜，所以，對(duì)企業(yè)來說，國(guó)際市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更多的不確定因素。這些不確定因素主要表現(xiàn)在：

（1）國(guó)際市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的總需求量與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比．更難以調(diào)查和預(yù)測(cè)，不容易確定。

（2）企業(yè)不易深入了解國(guó)際市場(chǎng)中誰(shuí)是自己產(chǎn)品的購(gòu)買者，往往只能通過中間商進(jìn)行間接了解，一般消費(fèi)品更是如此。因此，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，以及消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等方面，都很難確定。

（3）在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林，當(dāng)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。

（4）本企業(yè)產(chǎn)品新進(jìn)人某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，很難確定一個(gè)合理的價(jià)格。因?yàn)橐粋�(gè)既讓消費(fèi)者愿意接受又讓企業(yè)有利可圖的價(jià)格，需要進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研才能確定，而跨國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研難度較大。

（5）面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)難以選擇比較適當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告工具。即使選擇了一種廣告媒體和廣告工具，對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果也難以迅速作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，因?yàn)楦鲊?guó)間的民族習(xí)慣和文化傳統(tǒng)有很大差異。

（6）由于不同國(guó)家市場(chǎng)的批發(fā)環(huán)節(jié)、零售結(jié)構(gòu)、購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)營(yíng)銷渠道的壟斷、有關(guān)法規(guī)對(duì)營(yíng)銷渠道的種種限制等因素各不相同，這就使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的選擇與控制也比較難以確定。所有這些，會(huì)給企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)帶來種種不確定因素。 3．國(guó)際營(yíng)銷面臨的營(yíng)銷方案選擇更加多樣

這主要是指國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷方案的選擇更具多樣性，從而更加困難。企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，雖然也需對(duì)不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的方案，采取不同的策略，甚至利用不同的促銷方式，但企業(yè)的整體方案卻是一致的。然而，企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，其營(yíng)銷方案則具有多樣性。因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)是由不同國(guó)別的市場(chǎng)共同組成的，顯然，不同國(guó)別市場(chǎng)的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)不同地區(qū)市場(chǎng)之間的差異。企業(yè)在不同國(guó)別市場(chǎng)上銷售自己的產(chǎn)品，不可能采用統(tǒng)一的營(yíng)銷方案，而必須為所在國(guó)市場(chǎng)分別制定不同的方案。比如，我國(guó)的紡織品企業(yè)要向日本、美國(guó)、中東分別推銷自己的產(chǎn)品，就必須針對(duì)不同市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等，從而使企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷方案具有多樣性。

不僅如此，國(guó)際市場(chǎng)還比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜，這種復(fù)雜性因素又經(jīng)常變動(dòng)，如國(guó)際政治局勢(shì)，不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，等等。而且，這些多變的政治、經(jīng)濟(jì)因素很難預(yù)測(cè)。

國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的多變性，迫使企業(yè)的營(yíng)銷方案更具多樣性；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的難以預(yù)測(cè)，也增加了制定營(yíng)銷方案的難度。所有這些，，都使國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更困難。

4．國(guó)際營(yíng)銷面臨的營(yíng)銷難度更大

除了國(guó)際營(yíng)銷中的復(fù)雜性、不確定性和營(yíng)銷方案的多樣性等因素的影響外，還有諸多因素使得國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更加困難。這是因?yàn)椋?

（1）國(guó)際經(jīng)營(yíng)具有更大的風(fēng)險(xiǎn)。近年來，國(guó)際上政局的多變、匯率的波動(dòng)、投機(jī)活動(dòng)猖獗、國(guó)際詐騙增多等，都增加了國(guó)際營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這是因?yàn)椋瑖?guó)際市場(chǎng)上買方市場(chǎng)的市場(chǎng)格局更復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略更高明，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空間相對(duì)更狹窄，突破所在國(guó)的種種貿(mào)易保護(hù)措施更困難。所以，在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上，賣方之間除展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外．，更注重展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，采用以優(yōu)取勝、以信譽(yù)取勝、以方便取勝、以服務(wù)取勝、以滿意取勝等多種手段和策略。

（3）國(guó)際營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的要求更嚴(yán)格。它要求營(yíng)銷人員了解國(guó)際市場(chǎng)的形成和發(fā)展趨勢(shì)；掌握國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)行情分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法；熟知國(guó)際營(yíng)銷中長(zhǎng)期形成的國(guó)際慣例和有關(guān)法規(guī)；熟悉所在國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是所在國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣；能靈活運(yùn)用國(guó)際產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和靈活選擇銷售渠道；具有一定的外語(yǔ)水平；等等。所有這些，都增加了國(guó)際營(yíng)銷的難度。

結(jié)束語(yǔ)

開展國(guó)際營(yíng)銷，有利于企業(yè)找到新的有利的市場(chǎng)。有些行業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已相對(duì)飽和企業(yè)可在國(guó)際市場(chǎng)上找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)和市場(chǎng)， 在國(guó)外還可以找到更為有利的生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的條件，如有的國(guó)家政治局勢(shì)穩(wěn)定，人工費(fèi)用低， 技術(shù)人員多，居民購(gòu)買力強(qiáng)， 投資條款優(yōu)惠等。國(guó)外公司當(dāng)然愿意到該國(guó)去投資設(shè)廠。有的跨國(guó)公司甚至提出“哪里的成本低，就在哪里生產(chǎn)商品”， 他們的目標(biāo)是在全球基礎(chǔ)上謀取收益和市場(chǎng)份額， 而不是在狹隘的地區(qū)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上追求最高的利潤(rùn)。 。

參考文獻(xiàn)

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