圖像表情符號（Emoji）從產(chǎn)生到普遍使用,歷經(jīng)短短數(shù)年卻發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為當代社會的重要文化景觀。對于網(wǎng)民來說,圖像表情符號已經(jīng)是網(wǎng)絡社交中一個必不可少的情緒表達方式,幫助網(wǎng)民傳遞、調(diào)節(jié)甚至掩蓋自身情緒。對于傳播者來說,在社交媒體平臺中使用妥當?shù)谋砬槟苁固岣咂鋬?nèi)容的傳播效果,構(gòu)建與消費者的良好互動關(guān)系并最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。本文聚焦于較為成熟的社交媒體平臺微博,利用SOR模型探究Emoji表情符號的使用對超鏈接點擊意愿的影響關(guān)系,并通過實驗驗證假設(shè),并最終形成以情緒為中介變量,產(chǎn)品屬性為調(diào)節(jié)變量的影響模型,并得出以下幾點結(jié)論以期為未來營銷貢獻價值。首先,圖像表情符號的使用的確能夠增進消費者的鏈接點擊意愿,通過本次研究設(shè)計發(fā)現(xiàn),無論是實用型還是享樂型產(chǎn)品,圖像表情符號的使用都增強了消費者的鏈接點擊意愿,其次,情緒作為中介變量成立,在本研究的模型中,情緒是部分中介,發(fā)揮著圖像表情符號對鏈接點擊意愿的部分中介效應;最后,微博圖像表情符號對不同產(chǎn)品屬性的影響略有不同,對實用性產(chǎn)品的調(diào)節(jié)作用更為明顯。基于結(jié)論,本文認為在未來的營銷策略中,恰當?shù)厥褂帽砬槟軌蛟鰪娤M者對文本中鏈接的點擊意愿。相較于純... 

【文章來源】：上海外國語大學上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：77 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

微博Emoji

9)。為了得出更具有適用性和普遍性的結(jié)論，本文的研究課題界定為新浪微博。2.2.2微博圖像表情符號微博自發(fā)布起就內(nèi)置了一系列“小黃臉”圖像表情符號，最早可追溯到2009年(張琳,2012)。初期的微博內(nèi)置表情符號僅涵蓋數(shù)十種面部表情，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶的需求日益增加，微博內(nèi)置表情符號日益豐富，涵蓋了生活的方方面面。值得一提的是，微博以較高的頻率更新其內(nèi)置的表情庫以滿足用戶的表達需求，新增emoji往往與社會熱點和網(wǎng)絡熱詞息息相關(guān)，如2015年的Doggy系列表情，2019年電影《哪吒之魔童降世》相關(guān)表情。圖2.2Doggy表情及哪吒表情

72.2.3.微博超鏈接新浪微博作為企業(yè)信息傳播的主要方式之一，是企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息，打造品牌形象的重要的平臺（張蕓,2018）。對于企業(yè)來說，鑒于消費者不能直接在微博平臺完成銷售和付費，企業(yè)往往通過設(shè)置超鏈接將消費者引流到其線上銷售渠道來完成銷售閉環(huán)。微博超鏈接是指嵌入文本的外部鏈接（如圖三），在文本中會顯示為藍色字體的網(wǎng)頁鏈接。從本質(zhì)上講，微博超鏈接的點擊率是評估廣告效果的一種重要指標，反應著企將微博可觀的流量變現(xiàn)的能力，是一個非常有研究價值的課題。超鏈接在消費者行為路徑中發(fā)揮著重要作用，這一點可以在國內(nèi)外學者的研究中一探究竟。國內(nèi)學者張華和金定海(2012)在廣告效果的研究中認為消費者廣告驅(qū)動行為可分為搜索、點擊、分享、處置和行動，且彼此交互影響，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；超鏈接則是判斷點擊與否的主要樞紐之一。同樣地，蘇林森認為網(wǎng)絡廣告效果的評判標準雜亂不一，除了考慮傳統(tǒng)的千人廣告成本等廣告效果評估指標外，還應該考慮一些定性指標（美譽度、喜愛度等）和定量指標（廣告介入度等）。因此，表情對超連接的影響應該在此研究范疇之內(nèi)。國外學者Jansen，B.J.（2011）提出了轉(zhuǎn)化漏斗，即消費者需要歷經(jīng)認知、搜索、決定才能完成銷售轉(zhuǎn)化，4A廣告公司Merckle基于此理論并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代背景，細化轉(zhuǎn)化漏斗模型，認為互聯(lián)網(wǎng)時代消費者路徑遵循新的“轉(zhuǎn)化漏斗”（如圖2.4），即認知（Awareness）考圖2.3微博超鏈接

【參考文獻】：
期刊論文
[1]網(wǎng)絡口碑輿情情感強度測度模型研究——基于PAD三維情感模型[J]. 李吉,黃微,郭蘇琳,孫悅.  情報學報. 2019(03)
[2]感性消費時代情緒對廣告效果的影響研究——基于媒介心理生理學的視角[J]. 陳梅婷,師揚.  新聞界. 2019(02)
[3]emoji表情符號在互聯(lián)網(wǎng)人際傳播中的作用[J]. 張皓然.  新聞研究導刊. 2018(04)
[4]基于SOR模型的網(wǎng)絡團購消費者購買意愿研究[J]. 史烽,孟超,李曉鋒,蔣建洪.  商業(yè)經(jīng)濟研究. 2017(20)
[5]李克特式量表語義差異對科學測量的影響[J]. 韓廣華,樊博.  科技進步與對策. 2017(20)
[6]emoji網(wǎng)絡表情符號在廣告中的運用形式及特征探析[J]. 周舟,何春耕.  傳播與版權(quán). 2017(02)
[7]LINE市值581億背后:表情包吸金攻略[J].   成功營銷. 2016(08)
[8]廣告訴求與購買意愿:產(chǎn)品類型、產(chǎn)品涉入的交互作用[J]. 郭國慶,周健明,鄧詩鑒.  中國流通經(jīng)濟. 2015(11)
[9]微笑服務對顧客滿意的影響機制:一個服務質(zhì)量分類視角[J]. 劉洪深,黎建新,徐嵐.  華東經(jīng)濟管理. 2015(01)
[10]有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗方法:競爭還是替補?[J]. 溫忠麟,葉寶娟.  心理學報. 2014(05)

博士論文
[1]基于SOR模式的口碑效應研究[D]. 賴勝強.西南財經(jīng)大學 2010

碩士論文
[1]網(wǎng)絡語言交際符號與消費者情感及購買意愿的相關(guān)性研究[D]. 王亞泉.華東理工大學 2015
[2]網(wǎng)絡表情符號的流變與延展空間[D]. 葉云.上海師范大學 2013
[3]我國微博的發(fā)展研究[D]. 張琳.江西財經(jīng)大學 2012
[4]現(xiàn)代網(wǎng)絡表情圖形與傳統(tǒng)圖形設(shè)計比較研究[D]. 韓娜.蘇州大學 2009



本文編號：3531331