本文關(guān)鍵詞：廣告中的情感訴求對(duì)中美消費(fèi)者影響的比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《北京外國(guó)語大學(xué)》 2014年

廣告中的情感訴求對(duì)中美消費(fèi)者影響的比較研究

于石光  

【摘要】：廣告策劃過程中需要解決的關(guān)鍵問題之一就是廣告應(yīng)該說什么,即廣告的訴求問題。根據(jù)作用機(jī)制不同,廣告訴求可分為理性訴求和情感訴求。理性訴求指廣告中使用關(guān)于產(chǎn)品本身功能特點(diǎn),與同類產(chǎn)品相比較的優(yōu)勢(shì)以及使用經(jīng)驗(yàn)等方面的信息來影響受眾的態(tài)度、購(gòu)買意向或行為。情感訴求則通過激發(fā)廣告受眾的某種情緒情感體驗(yàn)或聯(lián)想來幫助受眾建立對(duì)廣告和品牌的好感,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的說服目的。廣告中常用的情感訴求包括幽默訴求、內(nèi)疚訴求、恐懼訴求、懷舊訴求、同理心訴求等。實(shí)證研究顯示,影響情感訴求廣告說服效果的因素包括情感訴求本身的特點(diǎn),如情感訴求強(qiáng)度和情感訴求的性質(zhì),受眾特點(diǎn),產(chǎn)品特點(diǎn)以及情感訴求與受眾和產(chǎn)品之間的匹配。 本研究首先比較了有情感訴求廣告與無情感訴求廣告對(duì)受眾的不同說服效果。然后從文化社會(huì)心理學(xué)的角度,考察情感訴求的說服效果在不同文化的廣告受眾之間的差異,即考察當(dāng)受眾分別屬于不同的文化意義體系時(shí),受眾的社會(huì)心理差異是否會(huì)影響情感訴求的說服效果。另外,產(chǎn)品特點(diǎn)也是影響情感訴求說服效果的重要因素之一,本研究的考察對(duì)象為0-6歲兒童使用的產(chǎn)品。6歲以下低齡兒童使用的產(chǎn)品通常為角色分離產(chǎn)品,即產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者為不同的主體,因此本文在角色分離的兒童產(chǎn)品和母親自用品之間進(jìn)行了比較研究,考察了情感訴求使用在兩種不同的產(chǎn)品廣告中,作用于不同文化的受眾,即產(chǎn)品和受眾交叉匹配時(shí)情感訴求的不同說服效果。 本研究涉及跨文化廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、文化社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域,因此首先對(duì)各領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。傳統(tǒng)的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯恐饕性趯?duì)文化現(xiàn)象差異的關(guān)注上,如語言、宗教、習(xí)俗、禁忌等方面的跨文化差異(葉敏和王華瑩,2005)。廣告和廣告說服效果在不同文化的受眾之間的比較研究受到的關(guān)注處于上升趨勢(shì)。比較研究主要關(guān)注處于不同文化意義體系的受眾對(duì)某種廣告媒介的態(tài)度(Guo et al,2012)某種廣告說服技巧的態(tài)度(ChoiMiracle,2004)以及某種廣告訴求(TerlutterDiehl,2010; AakerWilliams,1998)的態(tài)度,以及因廣告產(chǎn)生的購(gòu)買意向之間的差異。廣告和廣告心理學(xué)的研究主要集中在廣告受眾對(duì)象、廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告媒介幾個(gè)重要的研究問題上。消費(fèi)者行為的研究則為優(yōu)化廣告策略提供了更多的實(shí)證依據(jù)。接下來本文簡(jiǎn)要地闡釋了情感訴求的心理學(xué)理論依據(jù)和跨文化研究的文化社會(huì)心理學(xué)依據(jù)。 本文的研究?jī)?nèi)容和研究目的,即以上所述的比較研究,通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)得以實(shí)現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)的被試為孩子在0-6歲之間的中國(guó)母親和美國(guó)母親。同時(shí)也相應(yīng)地選取對(duì)母親受眾較為有效的三種情感訴求,即內(nèi)疚訴求、恐懼訴求和同理心訴求,作為研究對(duì)象。實(shí)驗(yàn)1在有情感訴求的廣告和無情感訴求的廣告之間進(jìn)行比較,即使用兩種類型不同的廣告作用于兩國(guó)被試,結(jié)果表明,不論是對(duì)于中國(guó)母親被試還是美國(guó)母親被試,有情感訴求的廣告都會(huì)產(chǎn)生更好的說服效果。實(shí)驗(yàn)2考察在兩種產(chǎn)品和兩國(guó)受眾交叉匹配時(shí),情感訴求的說服效果,即情感訴求分別使用于兒童產(chǎn)品廣告和母親自用品廣告中,分別作用于中國(guó)母親被試和美國(guó)母親被試,情感訴求的說服效果差異。實(shí)驗(yàn)2有如下發(fā)現(xiàn)：第一,同美國(guó)母親被試相比,內(nèi)疚訴求和同理心訴求對(duì)中國(guó)母親被試的購(gòu)買意向影響更為顯著,而恐懼訴求對(duì)兩國(guó)母親被試的購(gòu)買意向影響沒有顯著差異。第二,對(duì)于中國(guó)母親被試,三種情感訴求用于兒童產(chǎn)品廣告比用于母親自用品廣告的說服效果要好。對(duì)于美國(guó)母親被試,恐懼訴求和同理心訴求用于兩種產(chǎn)品廣告所產(chǎn)生的說服效果沒有顯著差異,而內(nèi)疚訴求用于母親自用品廣告對(duì)被試的購(gòu)買意向有更顯著的影響。 本研究的創(chuàng)新之處和價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.兒童廣告研究通常將兒童作為廣告受眾對(duì)象進(jìn)行考察,本研究選用低齡兒童產(chǎn)品,將母親作為兒童產(chǎn)品廣告的受眾進(jìn)行考察,母親購(gòu)買兒童產(chǎn)品用于滿足孩子的需求,廣告是否能夠通過適當(dāng)訴求滿足母親購(gòu)買者的需求則成為影響其購(gòu)買決策的重要因素,實(shí)驗(yàn)1的發(fā)現(xiàn)證明了這一推理,情感訴求廣告同無情感訴求廣告相比對(duì)于兩國(guó)母親被試都產(chǎn)生了更好的說服效果。本研究關(guān)于情感訴求用于角色分離產(chǎn)品的廣告效果探討和結(jié)論為角色分離產(chǎn)品的深入研究提供了重要的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)證依據(jù)。 2.傳統(tǒng)的廣告跨文化研究通常關(guān)注廣告中語言和符號(hào)的使用和解讀,以及目標(biāo)受眾的文化習(xí)俗和文化禁忌,對(duì)情感訴求的跨文化研究可得文獻(xiàn)較為有限。本研究從文化社會(huì)心理學(xué)的角度考察情感訴求對(duì)于不同文化被試的說服效果差異,并發(fā)現(xiàn)社會(huì)心理差異是影響情感訴求說服效果的重要因素,研究結(jié)論可以作為情感訴求跨文化研究的重要實(shí)證依據(jù)。 3.情感訴求的廣告效果研究通常關(guān)注情感訴求與產(chǎn)品,情感訴求與受眾之間的匹配,本研究將產(chǎn)品和受眾同時(shí)作為影響因子考察情感訴求的說服效果,為情感訴求說服效果的多因子研究提供了重要的方法借鑒和經(jīng)驗(yàn)。 本研究的結(jié)論對(duì)于企業(yè),特別是兒童產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè),更優(yōu)化地制定廣告策略也有一定的實(shí)踐借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：北京外國(guó)語大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：H315
【目錄】：

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中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 劉志博;基于情感訴求的衛(wèi)浴用品精細(xì)化設(shè)計(jì)研究[D];河北工業(yè)大學(xué);2012年

2 劉洋;現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求研究[D];河南大學(xué);2011年

3 李媛;廣告訴求方式中的情感訴求方式研究[D];內(nèi)蒙古師范大學(xué);2011年

4 董洪峰;情感訴求在飲品廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D];吉林藝術(shù)學(xué)院;2012年

5 馬小娟;情感訴求對(duì)人際關(guān)系的象征性建構(gòu)[D];云南大學(xué);2010年

6 劉松江;論廣告的情感訴求[D];南昌大學(xué);2010年

7 韓淑津;解讀現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)中情感訴求的體現(xiàn)[D];西安美術(shù)學(xué)院;2009年

8 高博;情感訴求對(duì)汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響[D];華北電力大學(xué);2012年

9 陳麗娟;情感訴求廣告及其心理效應(yīng)分析[D];華中科技大學(xué);2004年

10 楊慧;論廣告的情感訴求[D];蘇州大學(xué);2005年

  本文關(guān)鍵詞：廣告中的情感訴求對(duì)中美消費(fèi)者影響的比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號(hào)：173042