本文關(guān)鍵詞：A食品公司營銷策略研究

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【摘要】：如今,我國宏觀經(jīng)濟逐漸進入“新常態(tài)”,面臨轉(zhuǎn)型升級的重要挑戰(zhàn),基本面下行壓力明顯。同時,當前雞肉制品加工市場競爭進入白熱化,尤其是國外雞肉巨頭的進入給國內(nèi)市場帶來巨大沖擊,國內(nèi)雞肉加工企業(yè)只能在夾縫中求生存。如何面對宏觀經(jīng)濟下行調(diào)整壓力,如何在激烈的競爭中脫穎而出,需要企業(yè)審時度勢,充分考慮外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素,以此制定適應(yīng)市場的營銷策略,進而獲得更大的競爭優(yōu)勢。A食品公司是一家主營雞肉深加工制品、有近12年發(fā)展歷史的現(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)。公司深耕東南沿海市場,憑借生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢,贏得消費者的良好口碑,又適逢肉制品加工行業(yè)發(fā)展機遇,公司迅速成長為年銷售額近二十五億、產(chǎn)能過十萬噸的知名企業(yè)。然而,近幾年公司的銷售業(yè)績遭受發(fā)展瓶頸,未能按預(yù)期增長。為了探究出現(xiàn)這種困局的原因,需要對當前行業(yè)狀況、競爭格局、自身問題等進行重新分析,明晰公司現(xiàn)行營銷策略狀況,最終達到走出困境的目的。有鑒于此,本文引入現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的4PS、STP和消費者行為理論與方法,從A食品公司所處營銷環(huán)境入手,對A食品公司在競爭加劇的市場背景下所處的宏觀環(huán)境進行了PEST分析,以及利用五力競爭模型綜合考察了雞肉制品加工行業(yè)環(huán)境,在此基礎(chǔ)之上,分析了該公司目前面臨的營銷策略現(xiàn)狀,從中發(fā)現(xiàn)了存在的問題：市場細分標準粗略、目標市場選擇不明確、市場定位模糊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、新產(chǎn)品開發(fā)后續(xù)乏力、品牌建設(shè)認識不到位、定價差異化不夠、價格動態(tài)調(diào)整不及時、渠道過于強調(diào)多階化、渠道成員利益日趨分化、促銷策略宣傳面過窄、促銷策略對渠道商激勵性偏弱等,并以此提出了A食品公司的營銷策略建議：拓寬細分標準、根據(jù)自身條件明晰市場目標定位、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、構(gòu)建新產(chǎn)品開發(fā)長效機制、加強品牌建設(shè)、拓寬差異化定價范圍、結(jié)合內(nèi)外狀況及時調(diào)整價格、強化渠道控制、推進渠道扁平化、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、進行全方位的營業(yè)推廣、重視公共關(guān)系處理,最后對策略的實施提出了保障措施：樹立現(xiàn)代營銷理念、構(gòu)建先進的營銷信息情報系統(tǒng)、打造穩(wěn)定高效的營銷隊伍、營造市場導(dǎo)向的公司文化氛圍,以此彌補A食品公司的實際營銷工作中的不足,并力爭走出發(fā)展困局。
【關(guān)鍵詞】：市場營銷 雞肉制品 營銷組合 PEST分析
【學(xué)位授予單位】：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F426.82
【目錄】：

• 摘要4-5
• abstract5-10
• 第1章 緒論10-17
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究目的與意義11
• 1.2.1 研究目的11
• 1.2.2 研究意義11
• 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11-15
• 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀11-13
• 1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀13-15
• 1.4 研究內(nèi)容與研究框架15-17
• 1.4.1 研究內(nèi)容15
• 1.4.2 研究框架15-17
• 第2章 企業(yè)市場營銷相關(guān)理論概述17-21
• 2.1 STP理論17-18
• 2.2 4PS理論18-19
• 2.3 消費者行為理論19-21
• 第3章 A食品公司營銷環(huán)境分析21-38
• 3.1 A食品公司宏觀環(huán)境分析21-29
• 3.1.1 政治環(huán)境分析21-22
• 3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析22-26
• 3.1.3 社會環(huán)境分析26-28
• 3.1.4 技術(shù)環(huán)境分析28-29
• 3.2 A食品公司行業(yè)環(huán)境分析29-36
• 3.2.1 雞肉制品加工行業(yè)現(xiàn)狀分析29-32
• 3.2.2 雞肉制品加工行業(yè)五力競爭模型分析32-36
• 3.3 A食品公司內(nèi)部環(huán)境分析36-38
• 第4章 A食品公司營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題38-47
• 4.1 A食品公司營銷策略現(xiàn)狀38-43
• 4.1.1 STP營銷策略現(xiàn)狀38-40
• 4.1.2 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀40-41
• 4.1.3 價格策略現(xiàn)狀41
• 4.1.4 渠道策略現(xiàn)狀41-43
• 4.1.5 促銷策略現(xiàn)狀43
• 4.2 A食品公司營銷策略存在的問題43-47
• 4.2.1 STP營銷策略存在的問題43-44
• 4.2.2 產(chǎn)品策略存在的問題44-45
• 4.2.3 價格策略存在的問題45
• 4.2.4 渠道策略存在的問題45-46
• 4.2.5 促銷策略存在的問題46-47
• 第5章 A食品公司市場營銷策略優(yōu)化47-53
• 5.1 STP營銷策略優(yōu)化47-48
• 5.1.1 市場細分應(yīng)拓展深度47
• 5.1.2 目標市場確定應(yīng)兼顧自身條件47
• 5.1.3 市場定位應(yīng)多層次布局47-48
• 5.2 產(chǎn)品策略優(yōu)化48-49
• 5.2.1 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)48
• 5.2.2 構(gòu)建新產(chǎn)品開發(fā)長效機制48-49
• 5.2.3 加強品牌建設(shè)49
• 5.3 價格策略優(yōu)化49-50
• 5.3.1 拓寬差異化定價范圍49-50
• 5.3.2 結(jié)合內(nèi)外狀況及時調(diào)整價格50
• 5.4 渠道策略優(yōu)化50-51
• 5.4.1 強化渠道控制50
• 5.4.2 推進渠道扁平化50-51
• 5.4.3 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道51
• 5.5 促銷策略優(yōu)化51-53
• 5.5.1 進行全方位營業(yè)推廣51-52
• 5.5.2 重視公共關(guān)系處理52-53
• 第6章 A食品公司營銷策略實施保障措施53-56
• 6.1 樹立現(xiàn)代營銷理念53-54
• 6.2 構(gòu)建先進的營銷信息情報系統(tǒng)54
• 6.3 打造穩(wěn)定高效的營銷隊伍54-55
• 6.4 營造市場導(dǎo)向的公司文化氛圍55-56
• 結(jié)束語56-57
• 參考文獻57-59
• 致謝59-60
• 作者簡介60

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本文編號：614651