“擬人化”(Anthropomorphism)是人類的一種獨特的認(rèn)知心理現(xiàn)象,它指的是人類認(rèn)為,非人類實體具有類似于人類的外觀、思想、情感等特征,進而將非人類的事物視為有生命、有感覺的人。擬人化源自于人類與生俱來的擬人化傾向,企業(yè)/品牌通過操縱和滿足消費者的擬人化傾向,能夠有效提升消費者對品牌/產(chǎn)品的整體印象和綜合評價。從現(xiàn)象上來看,擬人化是營銷人員所廣泛使用的一種營銷手段。從廣告設(shè)計到包裝及產(chǎn)品設(shè)計,眾多企業(yè)通過為產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造專屬的虛擬形象,來吸引消費者的關(guān)注和增加品牌好感。隨著社會化媒體的發(fā)展,擬人化營銷的形式和應(yīng)用范圍也在擴展,企業(yè)在社會化媒體上使用擬人化的溝通方式與消費者互動,拉近消費者的心理距離,滿足消費者對“人際交流”的社會性需求,進而與消費者建立起情感聯(lián)系。相較于創(chuàng)造虛擬的擬人形象,服裝品牌則更常借助真實人物的形象來引導(dǎo)消費者將品牌理解為“人”。從理論上來看,近年來擬人化營銷研究雖然成為了營銷研究領(lǐng)域的熱點,但以往擬人化研究的關(guān)注點主要集中在汽車、食品、藥品等品類的品牌上,關(guān)于服裝品牌擬人化營銷的研究十分有限。且研究側(cè)重在擬人化所產(chǎn)生的具體效應(yīng)上,鮮少有研究從企業(yè)的角度...

【文章頁數(shù)】：140 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的及意義
    1.3 研究內(nèi)容及方法
    1.4 研究創(chuàng)新點和技術(shù)路線
2 文獻綜述
    2.1 擬人化的相關(guān)研究
        2.1.1 擬人化現(xiàn)象
        2.1.2 擬人化傾向和動機
    2.2 擬人化營銷的相關(guān)研究
        2.2.1 擬人化營銷的深度
        2.2.2 擬人化營銷的廣度
    2.3 擬人化營銷效應(yīng)的相關(guān)研究
        2.3.1 擬人化的營銷效應(yīng)
        2.3.2 擬人化營銷的調(diào)節(jié)變量及負(fù)面影響
    2.4 品牌態(tài)度的相關(guān)研究
        2.4.1 品牌態(tài)度的概念和維度
        2.4.2 品牌態(tài)度的影響因素
    2.5 心理距離的相關(guān)研究
        2.5.1 心理距離與解釋水平理論
        2.5.2 心理距離的結(jié)構(gòu)維度
        2.5.3 心理距離與消費者研究
    2.6 自我-品牌聯(lián)結(jié)的相關(guān)研究
        2.6.1 自我-品牌聯(lián)結(jié)的概念
        2.6.2 影響自我-品牌聯(lián)結(jié)的因素
        2.6.3 自我-品牌聯(lián)結(jié)的影響效應(yīng)
    2.7 本章小結(jié)
3 研究一:服裝品牌擬人化營銷的扎根理論研究
    3.1 基于深度訪談的扎根理論研究
    3.2 扎根分析流程
    3.3 研究設(shè)計
    3.4 逐級編碼過程及結(jié)果
        3.4.1 開放編碼(一級編碼)
        3.4.2 主軸編碼(二級編碼)
        3.4.3 選擇性編碼(理論編碼、三級編碼)
        3.4.4 理論飽和度檢驗
    3.5 結(jié)論與討論
    3.6 本章小結(jié)
4 研究二:服裝品牌擬人化營銷效用的作用機制分析
    4.1 研究假設(shè)與概念模型
        4.1.1 研究假設(shè)
        4.1.2 模型構(gòu)建
    4.2 量表與問卷(一)設(shè)計
        4.2.1 量表設(shè)計
        4.2.2 問卷(一)設(shè)計
    4.3 預(yù)調(diào)研
        4.3.1 預(yù)調(diào)研量表的項目分析
        4.3.2 預(yù)調(diào)研量表的效度分析
        4.3.3 預(yù)調(diào)研量表的信度分析
    4.4 正式調(diào)研與描述性統(tǒng)計分析
        4.4.1 正式調(diào)研概況
        4.4.2 描述性統(tǒng)計分析
    4.5 數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗
        4.5.1 探索性結(jié)構(gòu)效度檢驗
        4.5.2 信度檢驗
    4.6 差異分析
        4.6.1 性別差異分析
        4.6.2 年齡差異分析
        4.6.3 職業(yè)差異分析
        4.6.4 教育背景差異分析
    4.7 模型假設(shè)檢驗
        4.7.1 相關(guān)分析
        4.7.2 品牌擬人化對品牌態(tài)度的影響分析
        4.7.3 品牌擬人化對心理距離的影響分析
        4.7.4 心理距離對品牌態(tài)度的影響分析
        4.7.5 心理距離的中介作用分析
        4.7.6 自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用分析
    4.8 本章小結(jié)
5 研究三:服裝品牌擬人化營銷的構(gòu)成因素探索
    5.1 問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)調(diào)研
    5.2 多重響應(yīng)分析
    5.3 本章小結(jié)
6 研究四:案例服裝品牌擬人化營銷的效應(yīng)對比實驗
    6.1 案例品牌概況
    6.2 實驗背景與實驗設(shè)計
    6.3 實驗材料與樣本描述性分析
    6.4 實驗結(jié)果
        6.4.1 信效度檢驗
        6.4.2 操縱檢驗及熟悉性檢驗
        6.4.3 品牌擬人化對品牌態(tài)度的影響作用
        6.4.4 心理距離的中介作用
    6.5 本章小結(jié)
7 研究結(jié)論與展望
    7.1 研究結(jié)論
    7.2 營銷建議
    7.3 研究局限和未來展望
參考文獻
附錄
    深度訪談提綱
    問卷(一)
    問卷(二)
致謝



本文編號：3801024