隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高,消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇已經(jīng)不再是基于生理需求的滿足,而是更多的根據(jù)自己的情感來選擇。品牌已然成為決定消費(fèi)者購買決斷的重要一環(huán),當(dāng)今的市場競爭本質(zhì)是品牌之間的相互競爭。關(guān)系作為連接品牌與消費(fèi)者之間的重要橋梁,在聚合消費(fèi)者方面發(fā)揮著重要作用。關(guān)系的介入,品牌與消費(fèi)者之間有了可以依靠的情感基礎(chǔ),雙方之間的接觸更為密切�？梢�,走關(guān)系營銷的發(fā)展道路已是品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。從總體上來看,星巴克關(guān)系營銷策略的實(shí)施取得了卓越的成績。口碑傳播、價(jià)值共創(chuàng)以及情感性融入等營銷特點(diǎn)推動(dòng)著星巴克關(guān)系營銷在實(shí)施過程中能夠快速的吸引消費(fèi)者、聚合消費(fèi)者,它們的共同作用造就了星巴克的與眾不同。在關(guān)系營銷的發(fā)展之下,星巴克品牌及其產(chǎn)品得以快速的傳播,其文化與價(jià)值觀得以深入人心,從而為星巴克創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。追根溯源,星巴克關(guān)系營銷的成功依托于其背后的驅(qū)動(dòng)機(jī)制與自身的營銷策略�？v觀星巴克成長的歷史軌跡,營銷環(huán)境、文化因素、品牌內(nèi)在建構(gòu)與消費(fèi)者屬性這四個(gè)變量在內(nèi)外環(huán)境中共同發(fā)力,成為助推星巴克品牌關(guān)系營銷的直接驅(qū)動(dòng)力。其次,從消費(fèi)者心理入手、步步推進(jìn)的關(guān)系營銷策略是星巴克品牌獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵。星巴... 

【文章來源】：湖南師范大學(xué)湖南省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：92 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

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星巴克品牌關(guān)系營銷研究25營銷加快了產(chǎn)品與品牌的推廣速度，吸引了更多的品牌消費(fèi)者。圖1-3明星與星巴克二、傳播星巴克的文化與價(jià)值觀一個(gè)品牌真正傳播的核心內(nèi)容是它的品牌文化與其價(jià)值觀。品牌的文化與價(jià)值觀是指其品牌的核心理念、鮮明個(gè)性，以及品牌的獨(dú)立人格，這種文化與價(jià)值觀只有滲透到消費(fèi)者的心中，才能使消費(fèi)者始終對于該品牌持有一種認(rèn)同的心態(tài)，將對于該品牌的消費(fèi)當(dāng)做自己日常生活的一部分。現(xiàn)如今，星巴克的文化已經(jīng)滲透進(jìn)了世界的各個(gè)角落，受到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。星巴克品牌關(guān)系營銷重視文化傳播，以品牌的核心文化作為品牌關(guān)系營銷的伊始，在其品牌營銷與推廣的過程中向外散發(fā)著品牌的文化與價(jià)值觀。關(guān)系營銷的過程是一個(gè)吸引消費(fèi)者、拉近消費(fèi)者的過程，這首先表現(xiàn)在吸引消費(fèi)者走進(jìn)當(dāng)?shù)氐男前涂碎T店，而星巴克的門店正是一個(gè)匯集多種星巴克文化要素的集中載體。品牌的LOGO、門店的燈光與裝潢、裝飾裝修上的視覺文化、獨(dú)具一格的色彩文化，以及整體環(huán)境中的氛圍，都在渲染著星巴克獨(dú)特的文化內(nèi)涵。身處星巴克的門店之中，消費(fèi)者對于星巴克的文化理念有了一定的印象。其次，星巴克品牌關(guān)系營銷表現(xiàn)在促進(jìn)消費(fèi)者情感認(rèn)同的作用之上，在達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)同的前提下傳播星巴克的文化與價(jià)值觀。星巴克文化價(jià)值傳遞的過程是一個(gè)消費(fèi)者對其進(jìn)行解碼的過程。文化與價(jià)值觀作為一種主觀意識(shí)，在傳統(tǒng)的傳播過程中并不是一帆風(fēng)順的，它受到經(jīng)濟(jì)、政治、種族以及消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)等多種因素的干擾，受眾對此不會(huì)輕易地全盤接收。星巴克作為一家具有美國意識(shí)的品牌，其象征的是一種美國的文化，在跨文化傳播的過程中難免會(huì)受到來自其他

星巴克品牌關(guān)系營銷研究37圖2-2TalkingData移動(dòng)觀象臺(tái)中星巴克消費(fèi)人群畫像一、消費(fèi)意識(shí)超前青年群體作為星巴克的主要消費(fèi)人群，呈現(xiàn)總體超前消費(fèi)的特征。信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)中紛繁復(fù)雜的信息呈幾何的形態(tài)出現(xiàn)在我們的眼前，人們足不出戶便可了解大千世界。也因此，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的青年群體的消費(fèi)欲望也隨之生長發(fā)芽。及時(shí)行樂的觀念灌輸在當(dāng)代青年人的意識(shí)之中，各種商家的頻繁鼓吹也助長了年輕人群的消費(fèi)沖動(dòng)。受到國家政策的扶持，在這些城市成長的新一代年輕人普遍接受高等教育，白領(lǐng)人數(shù)也相對較多，他們緊跟潮流，走在時(shí)代前列。在對待消費(fèi)上，青年群體消費(fèi)者的消費(fèi)欲望十分強(qiáng)烈，與各類消費(fèi)品的關(guān)聯(lián)度高于其他移動(dòng)客戶①。但由于工作時(shí)間尚短，可支配收入不足，因此多秉承超前消費(fèi)的觀念。從之前的“月光族”到“月欠族”，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)，花唄、京東白條、信用卡、網(wǎng)貸成為當(dāng)代青年群體超前消費(fèi)的主要消費(fèi)途徑。根據(jù)《2018年白領(lǐng)滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》中顯示，在受訪白領(lǐng)中約有21.89%的白領(lǐng)處于負(fù)債狀態(tài)。螞蟻金服集團(tuán)的副總裁俞勝法也指出，2018年年底開通螞蟻花唄的用戶已經(jīng)過億，其中47%是出生在1990年以后的人群。①TalkingData：2016年星巴克忠實(shí)粉絲人群洞察[EB/OL].http://mi.talkingdata.com/report-detail.html?id=4852016-11.


本文編號(hào)：3410979