隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起,“體驗(yàn)”逐漸從服務(wù)中分離出來(lái)成為一種經(jīng)濟(jì)提供物。雖然體驗(yàn)式營(yíng)銷逐漸引起了企業(yè)的重視,但能夠真正把握其本質(zhì)的卻不多。大多數(shù)企業(yè)在實(shí)踐運(yùn)用中仍有很多不容忽視的問(wèn)題:一是對(duì)“體驗(yàn)”的認(rèn)知仍停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)銷體驗(yàn),“體驗(yàn)”尚未真正成為可付費(fèi)的賣點(diǎn);二是在體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)踐中,顧客的參與度很低,仍然是企業(yè)為主導(dǎo);三是對(duì)顧客的體驗(yàn)需求分析不準(zhǔn),創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值與顧客的期望值之間存在較大差距。本文評(píng)價(jià)星巴克在華體驗(yàn)式營(yíng)銷效果,分析星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷效果的產(chǎn)生原因,并探討星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷效果的優(yōu)化方案,具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。首先,本文定義何為體驗(yàn)式營(yíng)銷,并選取星巴克上海臻選烘焙工坊作為分析對(duì)象。其次,基于國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和相關(guān)理論以及星巴克在華體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)施現(xiàn)狀,本文借鑒其他營(yíng)銷方式效果評(píng)價(jià)指標(biāo),運(yùn)用AHP,建立體驗(yàn)式營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,包括顧客滿意度、品牌忠誠(chéng)度、員工滿意度和財(cái)務(wù)績(jī)效4個(gè)維度共14個(gè)指標(biāo),并通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型。然后,收集數(shù)據(jù),并利用SPSS 22.0軟件分析樣本數(shù)據(jù)。再次,對(duì)星巴克上海烘焙工坊體驗(yàn)式營(yíng)銷效果進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià),結(jié)論是星巴克上海烘... 

【文章來(lái)源】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)江西省

【文章頁(yè)數(shù)】：67 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

星巴克上海烘焙工坊體驗(yàn)式營(yíng)銷效果分析12北京國(guó)貿(mào)開(kāi)了第一家店，打造有別于家庭和工作環(huán)境的“第三空間”的咖啡店形態(tài)�？Х认M(fèi)場(chǎng)景逐漸向咖啡館轉(zhuǎn)移，以滿足休閑需求為主。第二，橫向?qū)Ρ葋?lái)看，中國(guó)消費(fèi)者雖然初具咖啡消費(fèi)習(xí)慣，但目前仍以速溶咖啡消費(fèi)為主，現(xiàn)磨咖啡需求有待進(jìn)一步激發(fā)。如表3.1所示，以下四類數(shù)據(jù)，大陸地區(qū)均低于香港、美國(guó)和日本。表3.1咖啡消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)比指標(biāo)大陸地區(qū)香港地區(qū)美國(guó)日本人均咖啡消費(fèi)量（杯數(shù)/年）4.7148.6261.5207.1現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)量占比4%19.5%91%44.5%人均咖啡消費(fèi)額（美元/年）1.46231.1234.95286.82人均現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)額（美元/年）0.0438.15192.4974.88數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista數(shù)據(jù)庫(kù)第三，消費(fèi)方式由咖啡館堂食為主，逐漸向外賣和快取模式轉(zhuǎn)變。如圖3.1所示，外賣和快取的占比逐年提升。國(guó)內(nèi)顧客希望咖啡被送到門口，同時(shí)也樂(lè)于在清香幽雅的咖啡館享受一杯咖啡，進(jìn)而這兩種模式相互補(bǔ)充。圖3.1咖啡消費(fèi)方式變化圖數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor數(shù)據(jù)庫(kù)（2）供給端特征第一，從門店數(shù)量上看，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)集中度高，同時(shí)外資品牌依然占據(jù)主

3星巴克在華體驗(yàn)式營(yíng)銷現(xiàn)狀分析13要地位。截至2018年，國(guó)內(nèi)一共有34511家咖啡店，其中星巴克、瑞幸和麥咖啡分別以3680家、2073家和1088家位列前三①。銷售額方面，2018年星巴克憑借295420萬(wàn)美元占據(jù)17.2%市場(chǎng)份額，同位列第二但僅占1.9%市場(chǎng)份額的麥咖啡保持較大差距，如圖3.2所示。圖3.22018年大陸地區(qū)連鎖咖啡店數(shù)量及銷售額數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor數(shù)據(jù)庫(kù)第二，外資咖啡企業(yè)都模仿著星巴克定位，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土咖啡品牌注重打造“無(wú)限場(chǎng)景”。從價(jià)格上看，大部分海外咖啡品牌與提價(jià)前的先行者星巴克步調(diào)統(tǒng)一，同時(shí)均提供具備休閑屬性的第三空間。本土咖啡品牌既順應(yīng)了快節(jié)奏生活下顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，同時(shí)也促進(jìn)了第三次精品咖啡浪潮的掀起。第三，以連咖啡、瑞幸咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡橫空出世，本土企業(yè)利用新零售模式打造服務(wù)端的高效便捷。瑞幸咖啡的主要特征是快取型咖啡店，2019年第一季度迅速擴(kuò)張至2963家，其中92.5%都是快取店②。星巴克作為該行業(yè)領(lǐng)軍者，同樣也在努力進(jìn)行重新定位。3.1.3中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)現(xiàn)階段中國(guó)咖啡市場(chǎng)在需求端和供給端呈現(xiàn)的特征，筆者對(duì)于中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出如下推測(cè)。①數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor數(shù)據(jù)庫(kù)。②數(shù)據(jù)來(lái)源：華創(chuàng)證券研究報(bào)告《深度復(fù)盤行業(yè)躍遷歷程，多維度測(cè)算現(xiàn)磨咖啡發(fā)展空間》。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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