隨著社會的進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,市場發(fā)展日新月異,為了更好地應(yīng)對變化多端的市場,咖啡館行業(yè)也進(jìn)入了跨界融合新時代,各類“咖啡館+”應(yīng)運(yùn)而生。面對如此復(fù)雜的市場環(huán)境,咖啡館應(yīng)該如何科學(xué)有效地制定適合自己發(fā)展的市場定位?重點(diǎn)就是要抓住消費(fèi)者的心智。市場中有許多企業(yè)認(rèn)為自己認(rèn)真做出的市場定位卻沒有消費(fèi)者與市場在意,從而認(rèn)為市場定位對于企業(yè)運(yùn)營并沒有太大的幫助。實(shí)際上,這是由于這類企業(yè)的市場定位脫離消費(fèi)者心智。本文的核心論點(diǎn),只有符合消費(fèi)者心智即能夠讓消費(fèi)者明白的市場定位才是真正的市場定位。同時,企業(yè)市場定位的制定并不是指在企業(yè)運(yùn)營過程中的某一個階段進(jìn)行的,而是應(yīng)該貫穿于企業(yè)運(yùn)營的全過程,更需要注意的是企業(yè)的市場定位也是需要傳播的。本文采用了訪談法、問卷分析法及構(gòu)建模型等方法分析,以三線城市咖啡館行業(yè)的一家新進(jìn)入者——Molly咖啡館為研究對象。首先介紹了企業(yè)制定市場定位的相關(guān)理論及方法;其次,從供方與需求方角度對Molly咖啡館的市場定位現(xiàn)狀及相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)分析并得出Molly咖啡館的主要問題是沒有結(jié)合消費(fèi)者需求制定市場定位且沒有將市場定位貫穿運(yùn)營的全過程中,最終導(dǎo)致Molly咖啡館在實(shí)... 

【文章來源】：中國礦業(yè)大學(xué)江蘇省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：87 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線流程圖

工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文264Molly咖啡館消費(fèi)者需求分析4ConsumerDemandAnalysisofMollyCafe4.1Molly咖啡館消費(fèi)者基本資料（TheBasicInformationabouttheCustomerofMollyCafe）以Molly咖啡的消費(fèi)者為調(diào)查對象，采用發(fā)放調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，在Molly咖啡館內(nèi)發(fā)放問卷330份，通過多種優(yōu)惠及促銷活動鼓勵消費(fèi)者積極參與到問卷調(diào)查中，同時運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、公眾號相關(guān)智能方式方便參與調(diào)查的消費(fèi)者智能填寫問卷以達(dá)到問卷回收的高效性。最終共回收問卷325份，有效率為98.5%。Molly咖啡館消費(fèi)者基本資料問卷設(shè)計內(nèi)容詳見附錄3。本章節(jié)中行業(yè)數(shù)據(jù)來源于《2019飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報告》以及國家統(tǒng)計局、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、百度指數(shù)等。4.1.1Molly咖啡館消費(fèi)者的基本畫像Molly咖啡館作為行業(yè)內(nèi)年輕商家，為了進(jìn)一步認(rèn)知Molly咖啡館消費(fèi)者的特殊性，本段首先針對消費(fèi)者的性別、年齡、接受客單價的程度這三個基礎(chǔ)信息方面與行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，以便Molly咖啡館能夠從大環(huán)境上把握住自己消費(fèi)者的特點(diǎn)。其次，結(jié)合消費(fèi)者的收入與職業(yè)信息為自己的消費(fèi)者初步貼上標(biāo)簽。（1）性別比例對比分析。圖4-1性別比例對比分析Figure4-1Thecomparativeanalysisofsexratio依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，Molly咖啡館的消費(fèi)者中男性消費(fèi)者占比34.11%，女性消費(fèi)者占比65.89%，相對于飲品行業(yè)的性別比例來說，Molly咖啡館的男性占比稍微大一些。與咖啡館行業(yè)的大環(huán)境相同之處是連云港咖啡館的消費(fèi)者也是女性消費(fèi)者為主，行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步提醒Molly咖啡館應(yīng)該重視女性消費(fèi)者。同時，

工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文28下與46歲及以上占比都很少。通過以上圖形可以明顯地看出行業(yè)消費(fèi)者比Molly咖啡館的消費(fèi)者更加年輕態(tài)，Molly咖啡館的年齡集中與25-39歲之間的，這與Molly咖啡館所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及咖啡館內(nèi)產(chǎn)品價格息息相關(guān)，個人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定了消費(fèi)層級。（3）消費(fèi)者客單價的接受度。圖4-4消費(fèi)者客單價的接受度對比分析Figure4-4Thecomparativeanalysisabouttheacceptabilityofcustomerunitprice通過顧客消費(fèi)單價對比圖可以分析出，消費(fèi)者針對飲品單價能接受的力度集中于30-60元（33.4%），其次比較多的人接受30元以下的單次消費(fèi)（28.8%）。通過以上對比圖可以明顯的發(fā)現(xiàn)Molly咖啡館內(nèi)的消費(fèi)者單次接受度高于行業(yè)平均價格，其中一部分原因是Molly咖啡館內(nèi)同時銷售其他產(chǎn)品，其次由于店內(nèi)的大部分消費(fèi)者為場地消費(fèi)者（租用咖啡館內(nèi)場地聚會、開會），屬于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的者。接下來分析Molly咖啡館的消費(fèi)者收入及職業(yè)情況。（4）收入劃分。消費(fèi)者的收入水平直接影響著其購買能力及購買需求。圖4-5Molly咖啡館消費(fèi)者收入劃分Figure4-5ThedivisionofconsumerincomeaboutMollycafe通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以更詳細(xì)地了解Molly咖啡館消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[7]社區(qū)書吧運(yùn)行現(xiàn)狀、存在問題與對策建議——以天津市社區(qū)書吧為例[J]. 王芳.  圖書館工作與研究. 2018(07)
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碩士論文
[1]“咖啡店+”創(chuàng)新型體驗(yàn)空間營銷策略研究[D]. 刁蕾.貴州大學(xué) 2017
[2]開設(shè)一家創(chuàng)新營銷型精品咖啡店商業(yè)計劃書[D]. 馬玲.東華大學(xué) 2016
[3]當(dāng)代書吧的設(shè)計定位研究[D]. 丁子其.中南林業(yè)科技大學(xué) 2016



本文編號：2940430