品牌是企業(yè)的生命所在,靈魂所系,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌有越來越多的情感需求,市場逐步進(jìn)入消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)關(guān)系更為緊密的“情感”與“關(guān)系”營銷時(shí)代,企業(yè)品牌關(guān)系管理至關(guān)重要。而品牌依戀能解釋消費(fèi)者和品牌之間的情感紐帶關(guān)系,并反映這種關(guān)系的質(zhì)量。通信技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展,使得越來越多的企業(yè)選擇將虛擬品牌社群作為有效提升消費(fèi)者品牌依戀的重要工具。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,消費(fèi)者參與虛擬品牌社群所獲體驗(yàn)的好壞將直接影響其與品牌之間的關(guān)系,進(jìn)而影響品牌依戀的水平。但大多數(shù)企業(yè)虛擬品牌社群建設(shè)流于形式,成員留存力低,在品牌資產(chǎn)獲取中未能實(shí)現(xiàn)其真正的價(jià)值。虛擬品牌社群作為一種新興有效且成本低的品牌推廣方式,國內(nèi)對(duì)其與品牌依戀等變量的研究開展較晚,相關(guān)理論研究貧乏,企業(yè)缺乏理論指導(dǎo)�；诖吮疚囊泽w驗(yàn)為視角,聚焦虛擬品牌社群,結(jié)合SOR模型,探究消費(fèi)者品牌依戀是否受到虛擬品牌社群體驗(yàn)的影響,以及中介變量社群認(rèn)同與調(diào)節(jié)變量社群成員參與度的影響作用,為企業(yè)提升虛擬品牌社群體驗(yàn),提升品牌依戀水平提供理論指導(dǎo)意義。本文結(jié)合問卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證分析,共回收有虛擬品牌社群體驗(yàn)的282份和無虛擬品牌社群體驗(yàn)的53份問卷,并對(duì)收集到... 

【文章來源】：中國地質(zhì)大學(xué)(北京)北京市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：81 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

中國地質(zhì)大學(xué)（北京）碩士學(xué)位論文23圖3-1本文研究模型3.2研究假設(shè)3.2.1虛擬品牌社群體驗(yàn)對(duì)社群認(rèn)同的影響社群成員通過對(duì)虛擬品牌社群的體驗(yàn)形成感知，進(jìn)而影響其產(chǎn)生對(duì)社群內(nèi)偏好與社群外偏見等態(tài)度。虛擬品牌社群體驗(yàn)會(huì)間接影響社群成員品牌認(rèn)同的形成（沙振權(quán)，2010）。黃敏學(xué)（2015）認(rèn)為個(gè)體在虛擬品牌社群中獲得的體驗(yàn)是產(chǎn)生認(rèn)同的基矗個(gè)體在使用虛擬品牌社群的過程中能夠獲取到有價(jià)值的信息，同時(shí)產(chǎn)生愉悅心緒，并與有共同愛好的成員搭建良好的交互關(guān)系，這些都會(huì)增強(qiáng)個(gè)體對(duì)社群的認(rèn)知與偏愛，由此萌生歸屬感，使成員獲取更深的社群認(rèn)同。薛海波（2012）認(rèn)為消費(fèi)者從進(jìn)入社群到對(duì)社群產(chǎn)生情感離不開體驗(yàn)的過程，體驗(yàn)的好壞直接影響認(rèn)同的產(chǎn)生。綜上所述，虛擬品牌社群體驗(yàn)會(huì)刺激社群成員心理，且當(dāng)其獲得的體驗(yàn)感受愈佳，對(duì)自我特征與社群特征一致性的認(rèn)知水平愈深，歸屬感愈強(qiáng)，社群認(rèn)同愈強(qiáng)烈，進(jìn)而保證成員與社群之間維持穩(wěn)定的關(guān)系。社群中提供的信息是多種多樣的，包含優(yōu)惠信息、新產(chǎn)品介紹、性價(jià)比分析、產(chǎn)品使用體驗(yàn)分析、產(chǎn)品故障分析處理等信息。Flanagin&Metzger（2001）認(rèn)為社群成員往往會(huì)目的性極強(qiáng)地搜集并處理社群中的信息，尋找行為決策支持，而虛擬品牌社群便是獲取信息較為有效的途徑之一。如果消費(fèi)者能夠通過社群輕松獲得自己想要的信息，便會(huì)形成良好的信息獲取體驗(yàn)，同時(shí)信息的真實(shí)性和有

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]在線品牌社群成員心理相容性與社群績效[J]. 賀愛忠,向爽.  西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2019(01)
[2]虛擬品牌社群氛圍對(duì)品牌忠誠的影響[J]. 董學(xué)兵,常亞平,肖靈.  管理學(xué)報(bào). 2018(11)
[3]在線品牌社群互動(dòng)信息對(duì)潛水顧客購買意愿的影響[J]. 趙建彬.  中國流通經(jīng)濟(jì). 2018(06)
[4]虛擬品牌社區(qū)顧客契合對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制[J]. 簡兆權(quán),令狐克睿.  管理學(xué)報(bào). 2018(03)
[5]品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知與品牌依戀關(guān)系研究[J]. 鄧詩鑒,郭國慶,周健明.  管理學(xué)刊. 2018(01)
[6]虛擬品牌社區(qū)特征對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響——基于滿意與信任中介模型的解釋[J]. 張新圣,李先國.  中國流通經(jīng)濟(jì). 2017(07)
[7]品牌依戀對(duì)品牌對(duì)抗忠誠的影響研究——基于心理距離的調(diào)節(jié)作用[J]. 楊爽,郭昭宇.  消費(fèi)經(jīng)濟(jì). 2017(03)
[8]小米社區(qū)顧客體驗(yàn)的品牌忠誠度研究[J]. 崔婷.  河南工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2016(04)
[9]虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為的測(cè)量及驗(yàn)證[J]. 卜慶娟,金永生,李朝輝.  當(dāng)代財(cái)經(jīng). 2016(05)
[10]高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)與信息持續(xù)使用意向的關(guān)系研究[J]. 曲霏,張慧穎,陳婷.  圖書館學(xué)研究. 2016(03)

博士論文
[1]虛擬品牌社群對(duì)品牌忠誠的影響研究[D]. 劉新.中南大學(xué) 2011
[2]顧客參與測(cè)量維度、驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)顧客滿意的影響機(jī)理研究[D]. 耿先鋒.浙江大學(xué) 2008

碩士論文
[1]虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)品牌至愛影響的實(shí)證研究[D]. 劉思圻.沈陽工業(yè)大學(xué) 2019
[2]虛擬品牌社區(qū)顧客體驗(yàn)、品牌價(jià)值觀一致性與顧客行為意向的關(guān)系研究[D]. 耿闖闖.蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 2019
[3]虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響研究[D]. 鄧強(qiáng).山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 2018
[4]虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)社區(qū)承諾的影響研究[D]. 王慧.山東大學(xué) 2018
[5]虛擬品牌社群體驗(yàn)對(duì)顧客公民行為的影響研究[D]. 王芳.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 2017
[6]虛擬品牌社區(qū)中社會(huì)臨場感對(duì)品牌承諾的影響研究[D]. 田賽.山東大學(xué) 2017
[7]品牌體驗(yàn)對(duì)品牌依戀的影響研究：品牌信任與消費(fèi)者涉入的作用[D]. 吳建齊.華南理工大學(xué) 2017
[8]品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌依戀的關(guān)系研究[D]. 傅云霞.中北大學(xué) 2016
[9]虛擬品牌社群垃圾信息對(duì)品牌忠誠的影響研究[D]. 黃鄭超.天津大學(xué) 2016
[10]內(nèi)容型虛擬社區(qū)用戶交互方式對(duì)持續(xù)參與意愿的影響[D]. 劉蒙蒙.華南理工大學(xué) 2015



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