發(fā)布時(shí)間：2017-03-18 12:07

  本文關(guān)鍵詞：中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營銷策略研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,客戶的消費(fèi)行為逐漸發(fā)生著變化。電子商務(wù)成為了發(fā)展最迅速的行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)公司如雨后春筍般紛紛成立,其跨越地域限制、低成本運(yùn)營的特點(diǎn)使得傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式遭遇了空前的挑戰(zhàn),面向新的客戶消費(fèi)模式以及新的競爭環(huán)境,為可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),傳統(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型勢在必行。中國移動(dòng)作為全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商,具有最廣泛的用戶規(guī)模和最完善的營銷體系。但在新的競爭環(huán)境下,也存在著營銷模式過于保守,互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展相對較弱的缺點(diǎn),存在用戶流失、收入下降的隱患。本文以營銷策略理論為基礎(chǔ),對中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營銷策略深入研究,并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特點(diǎn)和移動(dòng)業(yè)務(wù)特色重塑了電商環(huán)境下新的營銷策略。首先,介紹了本文的研究背景、研究意義和課題開展的基本思路。隨之,本文對中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的背景情況和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述。中國移動(dòng)目前采取的營銷策略多年來沒有大幅度的優(yōu)化,其核心仍是圍繞著實(shí)體渠道組織自身的產(chǎn)品體系、價(jià)格體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,本著“客戶在哪里,渠道就在哪里”的原則中國移動(dòng)也逐步開始重視企業(yè)內(nèi)部的電子渠道建設(shè),依托整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變,中國移動(dòng)的電子渠道也獲得了長足的發(fā)展。但由于營銷策略的總體架構(gòu)未發(fā)生變化,只是在渠道體系內(nèi)部進(jìn)行了一定的拓展,且總體電子渠道體系規(guī)劃性不強(qiáng),采取“分散運(yùn)營”的策略不符合互聯(lián)網(wǎng)“統(tǒng)一化、集中化”的規(guī)律。同時(shí),在營銷方式上,主要采取實(shí)體渠道的營銷模式在電子渠道上的簡單套用,并未深度研究和挖掘自身產(chǎn)品與電子渠道的匹配關(guān)系以及試用的互聯(lián)網(wǎng)化營銷手段。綜上,中國移動(dòng)目前電子渠道的發(fā)展并未從根本上解決公司電商化轉(zhuǎn)型中的營銷策略問題,中國移動(dòng)面臨的實(shí)體渠道萎縮、用戶流失的現(xiàn)狀并未得到實(shí)質(zhì)性的改善。第三部分,對中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營銷策略問題深層度剖析。本文以營銷策略組合理論為基礎(chǔ),在產(chǎn)品策略層面結(jié)合競爭優(yōu)勢理論,指出了中國移動(dòng)目前總體的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品差異化及面向互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)問題；在價(jià)格策略層面,剖析了中國移動(dòng)在總體定價(jià)策略及手機(jī)終端上的價(jià)格策略短板；在渠道策略方面,針對中國移動(dòng)渠道體系混亂的現(xiàn)狀,在體系規(guī)劃、渠道協(xié)同以及電商平臺(tái)能力三方面探討深層次的根源問題；在促銷策略方面,從促銷頻次、手段及形式、傳播手段等方面開展問題分析。通過問題分析,本文提出了在發(fā)展思路層面,正是由于缺乏從營銷策略組合的各個(gè)要素進(jìn)行思考和改善是中國移動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局上遲遲無法打開局面的核心癥結(jié)所在；在具體實(shí)施層面,由于中國移動(dòng)的電子渠道多年來一直采用統(tǒng)一管理、分散運(yùn)營的策略,造成平臺(tái)繁多無法形成合力,電子渠道體系雜亂、能力弱是開展電商化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)。第四部分,結(jié)合問題分析,對中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營銷策略開展方案研究。在產(chǎn)品體系方面,制定了各渠道的產(chǎn)品布局原則；在價(jià)格體系方面,提出了實(shí)施分渠道定價(jià)策略結(jié)合引入社會(huì)商家入駐提升價(jià)格競爭優(yōu)勢的經(jīng)營模式；在渠道體系方面,規(guī)劃了中國移動(dòng)“1+31+N”的電子渠道體系,并重點(diǎn)就一級(jí)移動(dòng)商城的能力框架進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計(jì)；在促銷體系方面,緊抓互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性、快捷性的本質(zhì),就中國移動(dòng)基于互聯(lián)網(wǎng)的總體營銷模式提出了建議,并圍繞移動(dòng)業(yè)務(wù)特性結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳播手段對中國移動(dòng)的營銷活動(dòng)開展提出了優(yōu)化方案。為促進(jìn)該體系有效、快速落地,基于中國移動(dòng)電子渠道的發(fā)展現(xiàn)狀,本文就電商化轉(zhuǎn)型推進(jìn)舉措的關(guān)鍵點(diǎn)開展了初步研究。同時(shí),為保障新的營銷策略良性運(yùn)營,對新型電商化營銷體系在運(yùn)營組織、營銷指標(biāo)、產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營監(jiān)控等方面進(jìn)行了體系化設(shè)計(jì)。最后,本文總結(jié)認(rèn)為僅通過渠道建設(shè)和拓展不能解決中國移動(dòng)面臨的客戶流失、收入下降的困境。只有通過對營銷策略的總體思考,重塑中國移動(dòng)適合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)品體系、價(jià)格體系、渠道體系以及促銷體系才能夠在根本上實(shí)現(xiàn)中國移動(dòng)的電商化轉(zhuǎn)型,并進(jìn)而在新的競爭環(huán)境下保持競爭優(yōu)勢。同時(shí)也指出了在中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型下階段的營銷策略重點(diǎn)研究方向。
【關(guān)鍵詞】：中國移動(dòng) 營銷策略 電子渠道 電商化轉(zhuǎn)型 協(xié)同運(yùn)營體系
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F626;F274
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-11
• 一、前言11-18
• (一) 選題意義11
• (二) 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及不足11-14
• 1. 國外研究現(xiàn)狀及不足11-13
• 2. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀及不足13-14
• (三) 本課題的基本思路14-18
• 1. 研究的主要內(nèi)容14-15
• 2. 采用的方法和理論15-17
• 3. 本課題的創(chuàng)新點(diǎn)17-18
• 二、中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的背景情況及發(fā)展現(xiàn)狀18-21
• (一) 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展情況分析18
• (二) 中國通信行業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的環(huán)境分析18
• (三) 中國移動(dòng)電子渠道的發(fā)展現(xiàn)狀18-20
• (四) 中國移動(dòng)電子渠道發(fā)展的困境20-21
• 三、中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營銷策略問題分析21-29
• (一) 產(chǎn)品策略問題分析21-23
• 1. 產(chǎn)品品類21-22
• 2. 產(chǎn)品差異化22
• 3. 產(chǎn)品呈現(xiàn)22-23
• (二) 價(jià)格策略問題分析23-24
• 1. 總體定價(jià)策略23
• 2. 價(jià)格策略短板23-24
• (三) 渠道策略問題分析24-27
• 1. 體系規(guī)劃層面25-26
• 2. 渠道協(xié)同層面26-27
• 3. 平臺(tái)能力層面27
• (四) 促銷策略問題分析27-29
• 1. 促銷頻次27-28
• 2. 促銷手段及形式28
• 3. 傳播手段28
• 4. 流量轉(zhuǎn)化28-29
• 四、中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營銷策略方案研究29-47
• (一) 中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營銷策略體系規(guī)劃29-38
• 1. 產(chǎn)品體系研究及建議29-30
• 2. 價(jià)格體系研究及建議30-32
• 3. 渠道體系研究及建議32-34
• 4. 促銷體系研究及建議34-38
• (二) 中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)舉措38-41
• 1. 客戶引流38
• 2. 渠道演進(jìn)38-40
• 3. 政策扶持40-41
• (三) 中國移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營銷運(yùn)營體系設(shè)計(jì)41-47
• 1. 中國移動(dòng)電子渠道的協(xié)同運(yùn)營架構(gòu)設(shè)計(jì)41-44
• 2. 中國移動(dòng)電子渠道的營銷指標(biāo)體系設(shè)計(jì)44-45
• 3. 中國移動(dòng)電子渠道的客戶體驗(yàn)優(yōu)化體系設(shè)計(jì)45-46
• 4. 中國移動(dòng)電子渠道的運(yùn)營監(jiān)控體系設(shè)計(jì)46-47
• 五、結(jié)論與展望47-48
• (一) 研究結(jié)論47
• (二) 研究展望47-48
• 注釋48-49
• 參考文獻(xiàn)49-51
• 附錄51-60
• 致謝60-61

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5 劉W

本文編號(hào)：254417