本文關鍵詞： 社交媒體 內容營銷 顧客-品牌參與 品牌忠誠 使用與滿足理論　出處：《對外經濟貿易大學》2017年博士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：互聯(lián)網信息技術推動了多元化的新媒體迅速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體正在失去對消費者的影響力。強大的互聯(lián)網寬帶不斷提速,可選擇跳過廣告的數字視頻愈發(fā)流行,智能手機的迅速普及等等,使得營銷實踐者不得不重視新媒體,尤其是社交媒體的使用。由于傳統(tǒng)的內容制作和傳播模式發(fā)生了巨變,所以以內容為重點的社交媒體溝通策略有助于企業(yè)加強客戶關系和建立品牌聲譽。相對于傳統(tǒng)廣告營銷模式,基于社交媒體內容營銷的成本更低,同時便利性更高,因此已成為全球品牌海外營銷過程中不可或缺的工具之一。正是考慮到中國品牌“走出去”的營銷推廣需求,Facebook、Twitter,以及Google等海外社交媒體平臺紛紛在香港開辦辦事處或者成立合資公司,希望在中國取得更多廣告業(yè)務。對于全球品牌而言,如何才能更好的利用社交媒體,提升品牌營銷溝通水平,并在世界范圍內提升品牌影響力?這是中國跨國企業(yè)首要考慮的問題。已有的研究并未證實社交媒體內容營銷策略對于品牌忠誠的影響,也并未指明社交媒體內容營銷的作用機制。由于消費者與品牌的關系日趨復雜化,加之受到信息過載的影響,企業(yè)選擇社交媒體內容營銷戰(zhàn)略是互聯(lián)網與新媒體發(fā)展的共同結果。面對中國企業(yè)全球品牌營銷溝通的理論缺失與實踐挑戰(zhàn),本文在借鑒國內外研究成果的基礎上,將傳播學大眾傳播的思想引入品牌國際化研究領域,指出受眾接觸社交媒體品牌頁/品牌公眾號的動機是要滿足自己對媒體內容的需求。因此,本項研究以使用與滿足(UG)理論為理論基礎,引入顧客-品牌參與(consumer-brand engagement)概念,揭示了全球品牌內容營銷對品牌忠誠的影響機制,并加以剖析。本文使用了“理論研究—模型構建—實證研究”的規(guī)范方法,主要探討了五大核心問題:社交媒體內容營銷的理論根源、社交媒體中營銷內容的分類及其價值維度、社交媒體內容營銷對品牌忠誠的作用機制、社交媒體內容營銷影響品牌忠誠的概念模型構建,以及概念模型的實證檢驗。本文主要進行了以下研究:(1)解析了內容營銷影響品牌忠誠的內在機制。本文結合傳播學大眾傳播的思想,分析了社交媒體內容營銷的理論根源,基于使用與滿足理論,指出品牌內容營銷不可忽視的是需要滿足消費者對媒體內容的需求,為他們提供多元價值體驗。本文將網絡營銷的顧客-品牌參與概念納入分析體系,構建了“內容營銷——顧客-品牌參與——品牌忠誠”的嶄新理論框架,從而奠定了基于社交媒體內容營銷研究品牌忠誠的理論基礎。(2)對社交媒體中營銷內容的價值維度進行了探索性研究。消費者選擇媒體的動機主要有“功能”、“娛樂”、“社交”和“自我”四個方面。基于此,本文通過對聯(lián)想、華為、HTC和三星品牌微信公眾號內容營銷策略的內容分析,探索了我國品牌基于微信平臺進行內容營銷的現(xiàn)狀。研究通過對內容營銷所提供的“功能性信息”、“娛樂性信息”、“社交互動”、“品牌互動”和“自我概念”的五方面價值維度分類,分析了消費者通過社交媒體與品牌互動的動機,同時也探討企業(yè)內容營銷、社交媒體策略能力和在線參與行為的聯(lián)系。(3)“內容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”概念模型的構建與實證研究。本文通過問卷調查收集聯(lián)想和華為品牌社交媒體粉絲/關注者的相關數據,運用結構方程模型對概念模型進行實證檢驗。結果表明,企業(yè)社交媒體內容營銷內容的五個價值維度:功能性信息價值、娛樂性信息價值、社交互動價值、品牌互動價值,以及自我概念價值,通過獲取品牌知識、獲取情感信任和參與行為的中介效應,影響品牌忠誠。“內容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”的概念模型得到實證檢驗。
[Abstract]:This paper discusses five core issues : the theory origin of social media content marketing , the classification of marketing content in social media , the influence of social media content marketing on brand loyalty , and the empirical test of the concept model . ( 3 ) The content marketing , entertainment information , social interaction value , brand interaction value , and self - concept value are analyzed . The results show that the concept model of content marketing - customer - brand engagement - brand loyalty is empirically tested .

【學位授予單位】：對外經濟貿易大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F274
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本文編號：1450304