本文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)產(chǎn)品中延伸信息對延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的影響研究

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【摘要】：體驗(yàn)產(chǎn)品指消費(fèi)者需要親身體驗(yàn)才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品。體驗(yàn)產(chǎn)品是滿足人們精神需求的重要組成。近年來體驗(yàn)產(chǎn)品市場涌現(xiàn)大量延伸產(chǎn)品,并且取得了出色的市場表現(xiàn),這一現(xiàn)象被稱為體驗(yàn)產(chǎn)品的延伸現(xiàn)象。體驗(yàn)產(chǎn)品的延伸現(xiàn)象改變了體驗(yàn)市場的格局,將品牌延伸變成體驗(yàn)產(chǎn)品市場的常態(tài)。但是這一現(xiàn)象的成因目前尚無明確的理論解釋。品牌延伸領(lǐng)域的學(xué)者通過情感遷移模型分析導(dǎo)致體驗(yàn)產(chǎn)品延伸現(xiàn)象的原因,但是并未取得可靠的研究成果。情感遷移模型認(rèn)為消費(fèi)者對品牌形成特定的情感和態(tài)度,并將情感和態(tài)度投射到延伸產(chǎn)品上,從而影響消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度。但是相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)證研究并沒有發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)產(chǎn)品中情感遷移的現(xiàn)象,也沒有找到情感轉(zhuǎn)移的路徑。同時(shí)本文通過理論分析認(rèn)為,情感遷移模型無法叢理論上解釋延伸產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的原因,有必要為體驗(yàn)產(chǎn)品延伸現(xiàn)象尋找新的理論解釋。體驗(yàn)產(chǎn)品的相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量信息是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一,因?yàn)轶w驗(yàn)產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量一般由產(chǎn)品的屬性信息決定,而事前感知質(zhì)量直接決定了消費(fèi)者的購買決策�，F(xiàn)有文獻(xiàn)根據(jù)來源將影響體驗(yàn)產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的信息分為第一方信息和第三方信息,但是本文通過理論分析認(rèn)為消費(fèi)者通過這兩類信息難以準(zhǔn)確的獲得可靠的體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量,例如兩種信息都存在被人為操縱的可能,同時(shí)過度的信息披露也可能導(dǎo)致體驗(yàn)產(chǎn)品的效用下降。依靠這兩種信息,消費(fèi)者的事前感知質(zhì)量與事后感知質(zhì)量可能存在較大差異,提高購買決策的風(fēng)險(xiǎn),因此這兩類信息并不能完全獲得消費(fèi)者的信任。本文通過理論分析發(fā)現(xiàn),延伸產(chǎn)品還存在獨(dú)立于第一方信息和第三方信息之外的延伸信息。延伸信息來自同品牌的母產(chǎn)品,包括母產(chǎn)品市場反饋和母產(chǎn)品使用經(jīng)歷兩部分。品牌延伸理論的文獻(xiàn)認(rèn)為,母產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品在消費(fèi)者的記憶中會形成聯(lián)想,導(dǎo)致一方的記憶會被另一方喚醒,從而影響涉及到對方的思維過程。本文認(rèn)為除了同品牌的聯(lián)系,雙方的相似屬性也會讓消費(fèi)者在邏輯上主動(dòng)將兩者聯(lián)系在一起,從而導(dǎo)致母產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性對延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響。與第一方信息和第三方信息相比,延伸信息具有以下優(yōu)點(diǎn):(1)延伸信息的內(nèi)容更真實(shí)客觀,難以被操縱;(2)延伸信息不會泄漏延伸產(chǎn)品的內(nèi)容,不會降低延伸產(chǎn)品的效用。因此延伸信息能夠克服第一方信息和第三方信息的缺陷,幫助消費(fèi)者在購買前更準(zhǔn)確的感知產(chǎn)品質(zhì)量。本文將體驗(yàn)產(chǎn)品理論、品牌延伸理論和信號理論交叉融合構(gòu)建基本理論框架,分析了延伸信息對體驗(yàn)產(chǎn)品延伸現(xiàn)象的理論解釋。本文首先分析延伸信息的組成與特點(diǎn),認(rèn)為延伸信息是延伸產(chǎn)品可靠的質(zhì)量信號來源,從而影響延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量。同時(shí)本文認(rèn)為延伸信息對延伸產(chǎn)品的影響路徑與品牌形象的遷移不同,當(dāng)消費(fèi)者不了解品牌時(shí),不會因?yàn)槠放菩蜗螽a(chǎn)生情感遷移,但是會受到延伸信息的影響。此外,在參考品牌延伸理論的相關(guān)文獻(xiàn)后,本文認(rèn)為延伸信息對延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的影響是完全相同的,會受到三個(gè)變量的調(diào)節(jié)作用,包括母產(chǎn)品使用經(jīng)歷,母產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的感知相似性,及母產(chǎn)品感知質(zhì)量。在理論分析的基礎(chǔ)上,本文提出了8條假設(shè),并通過數(shù)學(xué)模型和實(shí)證檢驗(yàn)的方法對檢驗(yàn)了假設(shè)。論文通過數(shù)學(xué)建模和求解,首先從數(shù)理上檢驗(yàn)了延伸信息對延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的影響,隨后本文在此基礎(chǔ)上建立延伸信息對消費(fèi)者影響的博弈模型,分別檢驗(yàn)延伸信息如何影響剛性需求和彈性需求消費(fèi)者選擇延伸產(chǎn)品的決策。研究結(jié)果表明延伸信息會將母產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)疊加在延伸產(chǎn)品上,當(dāng)母產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)為好時(shí),延伸信息會提高延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量,使延伸產(chǎn)品在與對手競爭時(shí)會獲得優(yōu)勢,反之延伸信息會降低延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量。延伸信息的影響強(qiáng)度隨著質(zhì)量相關(guān)系數(shù)的增加而增加。數(shù)學(xué)建模的結(jié)果表明延伸信息對延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的具有數(shù)理可行性,論文隨后以電影產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品為研究對象,設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)證研究,分別通過歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)回歸和實(shí)驗(yàn)室的模擬實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)本文提出的理論假設(shè),并通過橫向和縱向比較實(shí)證研究的結(jié)果保證了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。研究結(jié)果表明:母產(chǎn)品市場反饋和母產(chǎn)品使用經(jīng)歷均可以直接影響延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量;而延伸信息的存在能夠有效降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑慮,從而間接影響延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量;延伸信息的的影響路徑不通過品牌形象;母產(chǎn)品感知質(zhì)量和感知相似性能夠調(diào)節(jié)延伸信息的影響,但是母產(chǎn)品使用經(jīng)歷不具有調(diào)節(jié)作用;同時(shí)隨著延伸產(chǎn)品的發(fā)售,延伸信息的影響逐漸減弱。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果,8條假設(shè)中有7條被證實(shí)。論文最后總結(jié)了研究結(jié)論和貢獻(xiàn),并提出了研究的不足和未來發(fā)展的方向。
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2

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本文編號：1283084