本文關(guān)鍵詞：保健品直銷核心問題的影響因素及作用機理研究

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【摘要】：保健品是我國明文規(guī)定允許直銷的五大品類之一,我國目前30%以上的保健品都選擇直銷方式進行銷售。隨著人們對健康越來越重視,保健品也走向了大眾化消費的時代,然而保健品直銷企業(yè)的日子卻越來越難過,因為企業(yè)正面臨著兩個核心問題,一是企業(yè)產(chǎn)品銷售困難,二是直銷代理商隊伍發(fā)展緩慢。那么哪些因素影響消費者購買直銷保健品的意愿,哪些因素影響消費者向直銷代理商轉(zhuǎn)化,這些是企業(yè)最關(guān)心的問題�；谶@樣的背景,本文以消費者直銷保健品消費者的購買意愿和消費者加入保健品直銷的意愿為研究對象,通過文獻研究,梳理了相關(guān)理論和研究成果;利用扎根理論方法并結(jié)合技術(shù)接受模型,建立了消費者直銷保健品購買意愿和消費者加入保健品直銷意愿的影響因素模型;之后利用調(diào)研問卷進行數(shù)據(jù)的收集,并且使用統(tǒng)計學方法對模型進行驗證;最后結(jié)合保健品直銷存在的問題和本文的研究結(jié)論,有針對性對保健品直銷企業(yè)提出相關(guān)的建議。具體內(nèi)容包含以下幾個方面:(1)對直銷保健品消費者進行了深度訪談,并利用扎根理論對深度訪談資料進行處理,并結(jié)合前人的研究結(jié)果和經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建出直銷保健品購買意愿影響因素模型,消費者加入保健品直銷的影響因素模型。(2)運用多種統(tǒng)計分析方法對消費者購買意愿影響因素模型進行檢驗,并建立了結(jié)構(gòu)方程模型,研究結(jié)果表明:信任體驗、品牌形象、感知有用、購買成本對消費者的感知可靠有顯著的影響。感知可靠、感知有用、購買成本對消費者的購買意愿有顯著的影響。并且消費者的購買意愿在消費者不同年齡和學歷上有顯著差異。(3)運用多種統(tǒng)計分析方法對消費者向代理商轉(zhuǎn)化影響因素模型進行檢驗,并建立了多元逐步回歸分析方程,研究結(jié)果表明:外在激勵、顧客忠誠度、內(nèi)在驅(qū)動、產(chǎn)品因素對消費者的轉(zhuǎn)化意愿有顯著影響。并且消費者的轉(zhuǎn)化意愿在消費者不同年齡、學歷、收入上有顯著差異。最后,結(jié)合保健品直銷存在的問題和本文的研究結(jié)論,有針對性對保健品直銷企業(yè)提出相關(guān)的建議。
【關(guān)鍵詞】：保健品直銷 購買意愿 加入意愿 影響因素 作用機理
【學位授予單位】：北京理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F724.2
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章 緒論11-23
• 1.1 研究的背景和意義11-14
• 1.1.1 研究背景11-13
• 1.1.2 研究意義13-14
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀14-19
• 1.2.1 直銷的研究現(xiàn)狀14-15
• 1.2.2 直銷消費者購買意愿的影響因素研究現(xiàn)狀15-18
• 1.2.3 直銷消費者向代理商轉(zhuǎn)化影響因素的研究現(xiàn)狀18-19
• 1.3 本文的主要研究內(nèi)容及技術(shù)路線19-23
• 1.3.1 文章主要內(nèi)容19-21
• 1.3.2 研究方法和技術(shù)路線21-23
• 第2章 相關(guān)理論介紹23-30
• 2.1 直銷相關(guān)理論23-25
• 2.1.1 直銷模式的分類23
• 2.1.2 直銷的特點23-24
• 2.1.3 直銷與傳銷的區(qū)別24-25
• 2.2 扎根理論25-27
• 2.2.1 扎根理論的內(nèi)涵25
• 2.2.2 扎根理論的基本思路25-26
• 2.2.3 扎根理論的操作流程26-27
• 2.3 技術(shù)接受模型（TAM）27-30
• 2.3.1 TRA模型27-28
• 2.3.2 TAM模型28-29
• 2.3.3 TAM模型的修正29-30
• 第3章 直銷保健品購買意愿影響因素及作用機理30-62
• 3.1 直銷保健品購買意愿影響因素理論模型的構(gòu)建30-34
• 3.1.1 基于扎根理論直銷保健品購買意愿影響因素的提煉30-33
• 3.1.2 基于TAM模型直銷保健品購買意愿模型的構(gòu)建33-34
• 3.2 研究假設(shè)與調(diào)查問卷設(shè)計34-40
• 3.2.1 研究假設(shè)及變量定義34-39
• 3.2.2 調(diào)查問卷的總體設(shè)計39-40
• 3.3 問卷小樣本預測試40-45
• 3.3.1 小樣本預測試方法40-41
• 3.3.2 小樣本信度分析41-43
• 3.3.3 小樣本探索性因子分析43-44
• 3.3.4 問卷量表的修正44-45
• 3.4 大樣本數(shù)據(jù)分析與模型檢驗45-62
• 3.4.1 基本人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計45-47
• 3.4.2 描述性統(tǒng)計47-48
• 3.4.3 單因素方差分析48-51
• 3.4.4 問卷的信度檢驗51-52
• 3.4.5 問卷的效度分析52-57
• 3.4.6 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗57-59
• 3.4.7 研究結(jié)論59-62
• 第4章 直銷保健品消費者到代理商轉(zhuǎn)化的影響因素及作用機理62-85
• 4.1 直銷保健品消費者到代理商轉(zhuǎn)化影響因素模型的構(gòu)建62-65
• 4.1.1 基于扎根理論影響因素的提煉62-65
• 4.2 研究假設(shè)與調(diào)查問卷設(shè)計65-69
• 4.2.1 研究假設(shè)及變量定義65-68
• 4.2.2 調(diào)查問卷的總體設(shè)計68-69
• 4.3 數(shù)據(jù)分析69-79
• 4.3.1 基本人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計69-71
• 4.3.2 描述性統(tǒng)計71-73
• 4.3.3 問卷的信度和效度分析73-74
• 4.3.4 因子分析74-75
• 4.3.5 單因素方差分析75-79
• 4.4 假設(shè)檢驗79-85
• 4.4.1 相關(guān)性分析79-80
• 4.4.2 多元逐步回歸分析80-83
• 4.4.3 研究結(jié)論83-85
• 第5章 對保健品直銷企業(yè)的相關(guān)建議85-92
• 5.1 對直銷保健品企業(yè)提升消費者購買意愿的建議85-89
• 5.1.1 感知有用方面85-86
• 5.1.2 信任體驗方面86-87
• 5.1.3 品牌形象方面87-88
• 5.1.4 購買成本方面88-89
• 5.2 對提升消費者向代理商轉(zhuǎn)化意愿的建議89-92
• 5.2.1 外在激勵方面89-90
• 5.2.2 顧客忠誠度方面90
• 5.2.3 內(nèi)在驅(qū)動方面90
• 5.2.4 產(chǎn)品方面90-92
• 總結(jié)與展望92-94
• 參考文獻94-99
• 附錄99-103
• 致謝103

【參考文獻】

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本文編號：1007932