本文關(guān)鍵詞：在線評論特征對大學(xué)生購買意愿的影響：有中介的調(diào)節(jié)模型，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)購物在帶給人們便利的同時,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購物決策影響因素也受到越來越多研究者的關(guān)注。消費者在瀏覽商品頁面、做出消費決策的過程中,都會去參照其他顧客對該商品的評論。CNNIC在2014年的報告指出,用戶評論在網(wǎng)絡(luò)購物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位。個體瀏覽在線評論實際上是一個信息加工的過程。面對相同的信息,每個人受到的影響都不同,其中個體差異是否起作用是研究者關(guān)心的問題之一。認知需要是個體認知加工的傾向,在此基礎(chǔ)上精細加工可能性模型指出,不同個體對相同信息的加工路徑不同,并會對個體產(chǎn)生不同的影響�；诰毤庸た赡苄阅Ｐ�,本文通過兩個研究,考察在線評論特征對不同認知需要個體的影響過程,同時結(jié)合信息采納模型,引入信息采納意愿作為中介變量,以探討在線評論特征對購買意愿的影響機制。在此基礎(chǔ)上,對網(wǎng)絡(luò)購物中在線評論的應(yīng)用提供理論指導(dǎo)和實踐啟示。研究一,制作真實網(wǎng)頁作為實驗材料,共290名被試參與,采用在線評論質(zhì)量組別2(高／低)×在線評論數(shù)量組別2(多／少)×認知需要類型2(高／低)的組間實驗設(shè)計。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在線評論質(zhì)量、數(shù)量的主效應(yīng)顯著,即評論的質(zhì)量和數(shù)量正向影響信息采納意愿及購買意愿；評論質(zhì)量與認知需要存在顯著的交互作用,評論數(shù)量與認知需要也存在顯著的交互作用,即在線評論質(zhì)量的主要對認知需要水平高的個體起作用,而在線評論的數(shù)量主要對認知水平低的個體起作用。依次檢驗驗證了在在線評論質(zhì)量及數(shù)量影響購買意愿的過程中,認知需要起調(diào)節(jié)效應(yīng),而信息采納意愿在其中起中介作用。研究二,在研究一的基礎(chǔ)上,選取質(zhì)量維度下的客觀性作為自變量,采用在線評論客觀性組別2(高/低)×認知需要類型2(高/低)的組間實驗設(shè)計,共134名被試參與。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在線評論客觀性主效應(yīng)不顯著,即客觀性與信息采納意愿和購買意愿沒有關(guān)系；客觀性與認知需要存在顯著的交互作用,即對于認知需要水平高的個體來說,評論客觀性才有顯著的促進作用。依次檢驗也驗證了在線評論客觀性影響購買意愿的過程中,認知需要起調(diào)節(jié)效應(yīng),信息采納意愿在其中起中介作用。最后,對本研究存在的不足進行了反思,提出未來可深入探討的研究設(shè)想,并對本研究的理論和實踐意義進行了總結(jié)性闡述。
【關(guān)鍵詞】：在線評論特征 信息采納意愿 購買意愿
【學(xué)位授予單位】：華中師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：B848

  本文關(guān)鍵詞：在線評論特征對大學(xué)生購買意愿的影響：有中介的調(diào)節(jié)模型，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：505932