本文關鍵詞：調(diào)節(jié)定向與認知需求對廣告訴求有效性的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：廣告訴求有效性是一個廣告活動成功的關鍵因素,現(xiàn)有文獻從動機理論出發(fā),著眼于廣告訴求方式與信息正反性進行了廣泛的研究。也有學者從消費者視角以認知需求理論出發(fā)進行了一定的研究,根據(jù)經(jīng)濟學中的信號理論,任何企業(yè)的廣告戰(zhàn)略都以消費者為終極的信號接收者,因此不同廣告訴求方式對其受眾產(chǎn)生的不同影響非常重要。消費者的態(tài)度從一定程度上決定了其將來的購買意愿,并且現(xiàn)有文獻從消費者視角對于不同消費者在體驗不同形式廣告訴求后的心理研究也稍顯不足。因此該文借用心理學中的調(diào)節(jié)定向理論,結合認知需求理論,從消費者視角集中討論情感訴求和理性訴求廣告對不同類型消費者的影響機制。研究結果顯示,對于防御定向個體,理性廣告訴求的有效性顯著高于情感廣告,對于促進定向個體,情感廣告訴求的有效性顯著高于理性廣告。并且這種效果在不同認知需求的個體上也顯著不同。研究結果將進一步完善消費者視角下的廣告訴求的相關理論基礎,進一步延伸調(diào)節(jié)定向理論在廣告領域的應用范圍;同時該研究發(fā)現(xiàn)將可以為廣告領域的營銷工作者提供科學的管理啟示,幫助其分析消費者行為差異,為企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品性質(zhì)給不同類型的消費者制定不同的廣告策略提供理論依據(jù)和實踐參考。
【關鍵詞】：廣告訴求 理性廣告 感性廣告 調(diào)節(jié)定向 認知需求
【學位授予單位】：武漢紡織大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8;B842.1
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 1 導論8-16
• 1.1 問題的引出8-9
• 1.2 研究環(huán)境與意義9-10
• 1.3 研究的方法10-12
• 1.3.1 文獻研究11
• 1.3.2 實證研究11-12
• 1.4 研究的技術路線12-13
• 1.5 論文的結構安排13-16
• 2 相關文獻綜述16-28
• 2.1 調(diào)節(jié)定向理論概述16-20
• 2.1.1 調(diào)節(jié)定向理論的起源16
• 2.1.2 調(diào)節(jié)定向的內(nèi)涵16-17
• 2.1.3 關于調(diào)節(jié)定向的測量17-19
• 2.1.4 調(diào)節(jié)定向相關研究調(diào)查綜述19-20
• 2.2 認知需求理論20-24
• 2.2.1 認知需求理論的產(chǎn)生與定義20-21
• 2.2.2 關于認知需求的研究21-23
• 2.2.3 國內(nèi)的相關研究23-24
• 2.3 廣告訴求相關理論24-28
• 2.3.1 廣告24-25
• 2.3.2 廣告訴求的含義和分類25-26
• 2.3.3 廣告訴求的相關實證研究26-28
• 3 研究設計28-34
• 3.1 研究框架28-34
• 3.1.1 框架的概念理論背景28-31
• 3.1.2 概念模型的整體框架31-32
• 3.1.3 相關假設的推導32-34
• 4 實驗34-39
• 4.1 實驗設計34-35
• 4.1.1 研究方法選擇34
• 4.1.2 問卷設計34-35
• 4.1.3 實驗方法設計與被試者35
• 4.2 實驗過程35-38
• 4.2.1 實驗設計35-36
• 4.2.2 不同調(diào)節(jié)定向消費者的廣告訴求36-37
• 4.2.3 調(diào)節(jié)定向和認知需求的交互效果對廣告訴求的影響37-38
• 4.3 變量的測量38-39
• 5 數(shù)據(jù)分析與結果39-42
• 5.1 信度和效度分析39
• 5.2 變量和假設關系的說明39-40
• 5.3 假設檢驗分析40-42
• 6 總結42-45
• 6.1 結論42
• 6.2 理論貢獻與實踐意義42-44
• 6.3 研究的局限與未來展望44-45
• 參考文獻45-48
• 附錄48-59
• 附錄Ⅰ 調(diào)節(jié)定向、認知需求量與廣告態(tài)度量表48-58
• 附錄Ⅱ 本人在攻讀學位期間所發(fā)表的論文及獲獎58-59
• 致謝59

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本文編號：375736