視覺藝術被廣泛用于產(chǎn)品廣告、外觀設計,它有助于塑造高端的產(chǎn)品形象。然而目前學界對該話題的研究明顯滯后于業(yè)界,主要原因是研究者難以對藝術進行科學定義和量化�；谛睦韺W和神經(jīng)科學理論,將視覺藝術分為復雜度高低兩類,以探究藝術圖像對產(chǎn)品奢侈感的影響。通過眼動和行為實驗,研究發(fā)現(xiàn)將視覺復雜的藝術圖像與產(chǎn)品結合可以顯著增強產(chǎn)品的奢侈感（實驗1-3）。這是因為視覺復雜的審美加工會讓觀者產(chǎn)生較高的喚起水平,而高喚起水平能夠提升人們對圖像的藝術感評價,進而正向影響產(chǎn)品的奢侈感（實驗1-2）。品牌價值和曝光效應可以調(diào)節(jié)上述機制,高品牌價值會弱化藝術圖像的視覺復雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響（實驗2）;預先曝光視覺復雜的藝術圖像可以強化該效應（實驗3）。 

【文章來源】：新聞與傳播評論. 2019,72(05)CSSCI

【文章頁數(shù)】：15 頁

【部分圖文】：

藝術圖像的視覺復雜性對產(chǎn)品奢侈感影響的概念模型

撓跋煒贍芐枰?通過藝術感進行作用。為了驗證sobeltest分析結果的穩(wěn)定性，以被試在瀏覽廣告A和B圖像區(qū)域的喚起水平差值(瞳孔直徑增幅均值差)為自變量，廣告藝術感差值作為中介變量，其他眼動指標差值為控制變量，采用processmodel4(saple=10000)進行分析(圖2)。結果顯示，如果將藝術圖像融入廣告設計，復雜的藝術圖像可以讓觀者產(chǎn)生高喚水平，喚起水平會提升觀者對廣告的藝術感，進而提升對產(chǎn)品廣告奢侈感的評價(E直接效應=1.01，95%CI:－1.08to3.08;E間接效應=1.92，95%CI:0.18to4.02)，假設2－4得到驗證。圖3復雜藝術圖像對廣告奢侈感的影響機制(六)實驗1討論實驗1驗證了假設1－4:視覺復雜的藝術圖像能夠顯著提升觀者的喚起水平，將復雜藝術圖像融入廣告能夠更好地提升產(chǎn)品廣告的藝術感和奢侈感;喚起水平、藝術感都對產(chǎn)品的奢侈感有積極作用，但當把喚起水平和藝術感變量同時帶入模型后(model3)，喚起水平對產(chǎn)品奢侈感的影響減弱;復雜藝術圖像引起被試產(chǎn)生的高喚起水平需要通過廣告的藝術感作用于產(chǎn)品廣告奢侈感。這說明藝術圖像的視覺復雜性對產(chǎn)品奢侈感的效應可能受到喚起水平和藝術感兩個因素的中介作用。四、實驗2(A－B):藝術圖像的視覺復雜性影響奢侈感的機制(一)實驗設計實驗2A采用2(視覺復雜程度:高vs．低)組間設計，旨在分析藝術圖像的視覺復雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響機制，再次驗證假設1－4。實驗2A改用PAD量表測量被試的情緒喚起水平，以期得到相同的結果;由于奢侈感可以表現(xiàn)為更高的經(jīng)濟價值，因此實驗2A以價格評估表征奢侈感［45］。招募北京、上海、江蘇等133人(男=75人，M年齡=30.15歲，M收入=15—20萬元)。(二)實驗材料實驗2A以視覺復雜程度不同的兩幅抽象藝術作為刺激材料(UntitledbyＲ

31，M高復雜=4.12，F(xiàn)(1，126)=15.338，p＜0.001，η2=0.109);(2)視覺復雜度高的藝術圖像給人的感覺更昂貴(M低復雜=976，M高復雜=1582，F(xiàn)(1，126)=10.09，p=0.002，η2=0.074)，上述結果驗證了假設2和3。3．機制分析將被試對藝術品的價格估計進行對數(shù)處理用于表征奢侈感，以材料的視覺復程度為自變量，情緒喚起水平、藝術感為中介變量，奢侈感(藝術品價格評估)為因變量，控制情緒愉悅與優(yōu)勢度，以及年齡、性別、藝術知識水平、繪畫抽象感知。采用雙中介模型(processmodel6，n=10000)進行機制分析(圖4)，結果顯示:(1)情緒喚起水平和藝術感仍然完全中介藝術圖像的視覺復雜性對產(chǎn)品奢侈感的影響(E直接效應=0.071;95%CI:－0.044to0.185);(2)藝術圖像的視覺復雜性通過情緒喚起水平影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應1不顯著(E間接效應=0.034;95%CI:－0.005to0.087)，通過藝術感影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應2不顯著(E間接效應=0.025;95%CI:－0.007to0.077);(3)藝術圖像的視覺復雜性通過情緒喚起水平和藝術感影響產(chǎn)品奢侈感的間接效應3顯著(E間接效應=0.017;95%CI:0.002to0.039)。圖4藝術圖像的視覺復雜性對奢侈感的影響機制·29·2019年第5期

【參考文獻】：
期刊論文
[1]神經(jīng)美學:探索審美與大腦的關系[J]. 黃子嵐,張衛(wèi)東.  心理科學進展. 2012(05)
[2]加工越流暢越美?——抽象藝術作品審美加工探秘[J]. 陳睿,高湘萍.  心理科學. 2011(03)



本文編號：3074020