【摘要】：隨著社會(huì)物質(zhì)條件的豐富,消費(fèi)者的自我概念在影響消費(fèi)決策方面發(fā)揮著越來越重要的作用。另一方面,消費(fèi)者公共道德意識(shí)逐漸提高,如何促進(jìn)對(duì)人類、動(dòng)物和環(huán)境不造成傷害的道德消費(fèi),逐漸成為政府與企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)方向之一。已有國外學(xué)者Peloza(2013)基于Higgins的自我差異理論研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)被試的應(yīng)該自我與現(xiàn)實(shí)自我的差異啟動(dòng)時(shí),被試更偏好道德消費(fèi),即對(duì)道德訴求型商品的購買意愿顯著高于功能訴求型商品的購買意愿;而未啟動(dòng)自我差異的被試則沒有體現(xiàn)出這種偏好。然而該研究中對(duì)影響消費(fèi)偏好的自我概念界定尚不清晰,究竟是由于自我概念的差異導(dǎo)致被試對(duì)不同訴求類型商品的偏好,還是實(shí)驗(yàn)對(duì)自我概念的重新喚起而導(dǎo)致自我增強(qiáng),因而被試傾向于做出與自我概念一致的選擇?同時(shí),自我概念很大程度上受到文化的影響,該影響是否適用于我國仍有待驗(yàn)證。本研究共設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討自我差異對(duì)道德消費(fèi)的影響。實(shí)驗(yàn)一首先對(duì)Peloza的研究進(jìn)行跨文化驗(yàn)證,通過自傳體回憶啟動(dòng)被試現(xiàn)實(shí)自我與應(yīng)該自我的差異,將被試分為自我差異組與控制組,為每組被試都依次呈現(xiàn)兩種訴求類型商品的圖片,考查兩組被試對(duì)商品購買意愿的異同。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),兩個(gè)自變量主效應(yīng)不顯著而交互效應(yīng)顯著,表現(xiàn)為當(dāng)商品廣告語為功能訴求時(shí),自我差異組被試的購買意愿顯著低于控制組被試;而道德訴求型商品的購買意愿則不受自我差異狀態(tài)的影響。實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品類型納入自變量,同時(shí)在自我差異變量上增加無自我差異水平,即應(yīng)該自我與現(xiàn)實(shí)自我相符合,收集被試的購買意愿并進(jìn)行分析。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,在自我符合條件下,被試對(duì)道德訴求商品的購買意愿顯著高于功能訴求商品。而在自我差異條件下,被試對(duì)不同訴求商品的購買意愿偏好則受到產(chǎn)品類型的影響。同時(shí),對(duì)于產(chǎn)品類型而言,當(dāng)產(chǎn)品為享樂品時(shí),被試更偏好道德訴求型商品;當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用品時(shí),功能訴求型商品更易得到被試的青睞。通過對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的分析,得出以下結(jié)論:(1)與Peloza研究結(jié)果不同,未對(duì)產(chǎn)品類型控制時(shí),被試對(duì)道德訴求型商品的購買意愿保持穩(wěn)定,而對(duì)功能訴求型商品則會(huì)受到自我差異狀態(tài)的影響,說明在中國環(huán)境下,自我差異狀態(tài)對(duì)消費(fèi)決策影響與西方有所不同,道德訴求商品購買意愿受自我差異狀態(tài)影響很小。(2)當(dāng)應(yīng)該自我與現(xiàn)實(shí)自我一致時(shí),即自我概念一致時(shí)消費(fèi)者更偏好道德消費(fèi)。同時(shí),自我概念與道德消費(fèi)的關(guān)系受到產(chǎn)品類型的影響,與實(shí)用品相比,被試更偏好道德訴求型享樂品。
【圖文】：

道德消費(fèi)影響，并分析造成這種現(xiàn)象的驅(qū)動(dòng)原因；（２）對(duì)自我差異水平的設(shè)置逡逑進(jìn)行優(yōu)化，并將產(chǎn)品類型這一因素納入考慮，綜合考查其在自我差異的作用下對(duì)逡逑道德消費(fèi)的影響。研究的基本思路如圖１，具體如下。逡逑實(shí)驗(yàn)１：采用２邋（自我差異）＊２邋（商品訴求）混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試隨機(jī)分至逡逑兩組，即差異組與控制組，然后用Ｅ－ｐｒｉｍｅ為每位被試展現(xiàn)兩種訴求廣告語的商逡逑２逡逑

統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)顯示，，訴求語句操控成功，產(chǎn)品廣告語的功能訴求程度顯著高于道德訴逡逑求程度。道德訴求語句評(píng)定問卷數(shù)據(jù)見表２。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果表明訴求語句操控成逡逑功，產(chǎn)品廣告語的道德訴求程度顯著高于功能訴求程度。圖２為商品兩種訴求逡逑舉例，左圖中廣告語為該產(chǎn)品的功能訴求，右圖廣告語為道德訴求。逡逑表１功能訴求廣告語成對(duì)樣本檢驗(yàn)逡逑邐Ｍｉ邋－Ｍ２邐ＳＤ邐ｔ邐ｄ［＿邐２邐ｄ逡逑２．６０邐２．０３７邐５．７１０邐１９邐０．０００邐１．２７７逡逑■淋功g匕－冰淇淋邋３邋５５邐１．７６１邐９．０１３邐１９邐０．０００邐２．０１６逡逑退德逡逑咖啡功能－咖啡道德邐３邋６0邐ｊ邋６６７邐９邋６５８邐１９邐媝0邐２１６0逡逑施－小食道Ｓ邐３．４０邐２．０６２邐７．３７３邐１９邐０．０００邐１．６４９逡逑功能訴求語句評(píng)定問卷數(shù)據(jù)配對(duì)ｔ檢驗(yàn)結(jié)果如上，結(jié)果表明訴求語句操控成逡逑功，產(chǎn)品廣告語的功能訴求程度顯著高于道德訴求程度。逡逑１１逡逑
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：B848

【參考文獻(xiàn)】

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1 姚卿;陳榮;段蘇桓;;產(chǎn)品類型對(duì)購物沖量效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用分析[J];心理學(xué)報(bào);2013年02期

2 杜偉宇;盧曉艷;;自我差異對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品屬性選擇偏好的影響[J];心理科學(xué);2011年06期

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1 張媛;青、老年人自傳體記憶提取特征及影響因素研究[D];云南師范大學(xué);2007年

本文編號(hào)：2627020