跨國經(jīng)營的品牌往往因為貿(mào)易壁壘和文化差異難以走進(jìn)東道國消費者心智（如,信任和購買）。本文基于文化認(rèn)同視角,提出了一個跨國品牌通過母國文化定位策略（身份化的和情感化的）促進(jìn)東道國消費者品牌信任和購買意愿的預(yù)測模型。來自大樣本數(shù)據(jù)的實證檢驗結(jié)果顯示,跨國經(jīng)營的品牌可以借助其所蘊含的母國文化資源開發(fā)身份化定位和情感化定位策略來錨定東道國消費者心智,促進(jìn)東道國消費者的品牌信任和購買意愿。其中,借助母國的地域特征和價值觀念實施身份化定位和借助母國的文化符號、地域特征和價值觀念實施情感化定位,都可以促進(jìn)東道國消費者的品牌信任。相對于情感化定位,母國文化的身份化定位對東道國消費者的品牌信任具有更大的影響。而母國經(jīng)濟發(fā)展水平、品牌產(chǎn)品類型與母國經(jīng)濟形態(tài)匹配性等環(huán)境因素則對母國文化定位策略驅(qū)動?xùn)|道國消費者的品牌信任具有不同程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這些結(jié)論對于跨國經(jīng)營的品牌基于母國文化資源開發(fā)國際化定位策略具有管理啟示。 

【文章來源】：管理評論. 2020,32(10)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：12 頁

【部分圖文】：

研究模型

另外，針對母國文化資源的權(quán)重系數(shù)檢驗結(jié)果顯示，價值觀念、地域特征可以成為形成身份化定位的母國文化資源;價值觀念、地域特征和文化符號可以成為形成情感化定位的母國文化資源。而文化符號未如預(yù)想成為身份化定位的資源，可能是因為異國文化符號容易激發(fā)東道國消費者內(nèi)心民族身份與外來身份的沖突。民俗儀式對身份化定位和情感化定位的作用沒有獲得統(tǒng)計學(xué)支持，這可能是因為東道國消費者對品牌的來源國民俗儀式缺乏了解。(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗


本文編號：3024786