【摘要】：建筑涂料市場(chǎng)主要可分為工程市場(chǎng)與零售市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)中小型涂料企業(yè)在零售市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)明顯不足。與零售市場(chǎng)相比,工程市場(chǎng)客戶(hù)主要以企業(yè)為主,消費(fèi)者需求相對(duì)于零售客戶(hù)更為多元化,復(fù)雜多樣的客戶(hù)需求就成為了制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的難題。因此,本文在充分結(jié)合大連市工程市場(chǎng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,為小型涂料企業(yè)量身制定一套符合當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略,使小型涂料企業(yè)能夠在工程市場(chǎng)上獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先,本文以大連市小型涂料企業(yè)工程市場(chǎng)消費(fèi)者在外墻涂料上的需求作為研究對(duì)象,以4P、4C營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)從消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、價(jià)格需求、渠道需求、促銷(xiāo)需求、服務(wù)需求5個(gè)需求維度入手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式共回收91份有效問(wèn)卷用以構(gòu)建消費(fèi)者需求初步統(tǒng)計(jì)量表,并運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行效度、信度檢驗(yàn):其中,從條目水平指數(shù)(I-CVI)及量表水平指數(shù)(S-CVI)兩方面檢驗(yàn)量表的內(nèi)容效度,運(yùn)用主成分分析法對(duì)量表進(jìn)行探索性結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn),最終將初步量表的5個(gè)維度共18個(gè)需求指標(biāo)縮減為產(chǎn)品服務(wù)需求、價(jià)格需求、渠道需求、促銷(xiāo)需求4個(gè)維度共14個(gè)需求指標(biāo);運(yùn)用Cronbachα系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)在信度進(jìn)行檢驗(yàn),其可信度良好;以此制定出適合小型涂料企業(yè)的4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略維度共11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略指標(biāo)。然后,將前文制定出的具體11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略指標(biāo)進(jìn)行量化處理。通過(guò)運(yùn)用層次分析法構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略重要性(目標(biāo)層A)、營(yíng)銷(xiāo)策略維度(準(zhǔn)則層B)、營(yíng)銷(xiāo)策略指標(biāo)(準(zhǔn)則層C)三層次的營(yíng)銷(xiāo)策略層次分析模型;邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)準(zhǔn)則層中各層指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較打分,根據(jù)評(píng)分結(jié)果結(jié)合三角模糊數(shù)學(xué)理論,確定目標(biāo)層及準(zhǔn)則層的模糊判斷矩陣并取模糊判斷矩陣中最可能值m進(jìn)行一致性檢驗(yàn);根據(jù)模糊層次分析原理計(jì)算得出準(zhǔn)則層整體相對(duì)于目標(biāo)層的綜合權(quán)重;確定并劃分小型涂料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)等級(jí)。最后,以大連市DJ涂料廠作為實(shí)例應(yīng)用對(duì)象,利用所構(gòu)建的需求指標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)方法,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)前后的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)價(jià),得出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)前后的評(píng)價(jià)等級(jí)分別為及格(D)和良好(B),從而驗(yàn)證了本文所研究的小型涂企營(yíng)銷(xiāo)策略制定及評(píng)價(jià)方法科學(xué)、實(shí)用。
【學(xué)位授予單位】：大連海洋大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F426.7
【圖文】：

圖 4-1 本文主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖Fig.4-1 The main content of this paper is the structure chart.

因素之間的聯(lián)系，以此考察原變量間的聯(lián)系與區(qū)別。角模糊數(shù)層次判斷法[46]。該方法的主要涵義是：1965 年，解決不確定環(huán)境下的問(wèn)題，從而提出模糊數(shù)概念。一般來(lái)說(shuō)象性能所顯示出的評(píng)價(jià)指標(biāo)均具有模糊性，三角模糊數(shù)其實(shí)就模糊性的、不確定的變量轉(zhuǎn)換成確定數(shù)值的方法。將三角模糊能夠很好的解決被評(píng)價(jià)對(duì)象性能無(wú)法精確度量而只能用語(yǔ)言盾。中，三角模糊數(shù)的概念及運(yùn)算規(guī)則為：論域 U 上的模糊數(shù) 數(shù)組(a,m,b)描述的三角分布函數(shù)表示，即 A~=(a,m,b)，如圖

圖 4-1 小型涂料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的模糊層次結(jié)構(gòu)圖Fig.4-1 Fuzzy Hierarchical Structure Diagram of Marketing Strategy for Small CoatingsEnterprises4.1 基于模糊層次分析法的小型涂料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略權(quán)重的確定4.1.1 模糊判斷矩陣的確定依據(jù) AHP 中常用的 1-9 標(biāo)度法，見(jiàn)表 4-2。由專(zhuān)家對(duì)同一層次的各項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較（公式 4-1，4-2），并構(gòu)造三角模糊數(shù)判斷矩陣，本文仍邀請(qǐng)前文內(nèi)容效度評(píng)價(jià)的專(zhuān)家組成評(píng)價(jià)小組，進(jìn)行模糊打分，評(píng)價(jià)調(diào)查表見(jiàn)（附錄 2）。結(jié)合 10 位專(zhuān)家的意見(jiàn)反饋均數(shù)，構(gòu)建了模糊判斷矩陣。(),(,,)ij( nn)ijijijijP =pp=amb×（4-1）Pij 為第 i 項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)于第 j 項(xiàng)指標(biāo)的重要性程度的均值三角模糊數(shù)，假設(shè)有R 位專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)價(jià)，則：，且（）RijijijPPPPPP==++……+= 1112（4-2）

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本文編號(hào)：2802862