【摘要】：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)牛奶的了解越來(lái)越全面,消費(fèi)理念越來(lái)越成熟,中國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)也保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。自從2008年“三聚氰胺事件”以來(lái),中國(guó)政府開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)乳品行業(yè)的整頓,并出臺(tái)了相應(yīng)的乳品企業(yè)激勵(lì)政策,乳制品行業(yè)迎來(lái)了更好的發(fā)展時(shí)期。肇慶市鼎湖溫氏乳業(yè)有限公司成立于2000年9月,是溫氏食品集團(tuán)股份有限公司下屬的奶牛養(yǎng)殖和乳品加工銷(xiāo)售業(yè)務(wù)等一體化發(fā)展的全資子公司,同時(shí)也是廣東省最大的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的牛奶生產(chǎn)公司。目前公司產(chǎn)品涵蓋巴氏殺菌乳、風(fēng)味發(fā)酵乳及常溫乳三大系列,包含近30個(gè)單品。2015年度溫氏乳業(yè)業(yè)績(jī)達(dá)3.3億元,同比增長(zhǎng)16.48%,生產(chǎn)的原奶約50%出口香港,出口量約占中國(guó)香港原奶市場(chǎng)70%以上。2016年,溫氏乳業(yè)的原奶及牛奶產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)將30%以上,溫氏本身品牌商品牛奶銷(xiāo)量預(yù)計(jì)達(dá)到5000噸。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,現(xiàn)在通過(guò)降低成本來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難、提升利潤(rùn)的空間越來(lái)越小,因此需要尋找新的方法來(lái)拉動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)的升級(jí),品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)日益重要,尤其是C端品牌,甚至成為拉動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而溫氏乳業(yè)旗下產(chǎn)品品牌知名度較低,存在現(xiàn)有品牌體系混亂等問(wèn)題,出現(xiàn)了產(chǎn)品“質(zhì)高價(jià)低”情況,建立品牌樹(shù)及品牌體系也亟待完成。本文從溫氏乳業(yè)鮮之外“悠燃”能量發(fā)酵乳在廣州的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面入手,對(duì)溫氏乳業(yè)的品牌體系展開(kāi)梳理并對(duì)廣州市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。從市場(chǎng)調(diào)研到品牌制度的建立,最終建立溫氏乳業(yè)的品牌體系和營(yíng)銷(xiāo)體系。本文采用Porter“五力”模型及PEST分析模型工具對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行研究,從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析了溫氏乳業(yè)在廣州的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。運(yùn)用SWOT分析模型,分析溫氏在乳制品行業(yè)的優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)遇和威脅。了解溫氏乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的戰(zhàn)略重點(diǎn),初步確定實(shí)施差異化戰(zhàn)略的方向。接著根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及溫氏乳業(yè)自身?yè)碛械馁Y源和能力,選擇其目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位,提出了溫氏乳業(yè)公司在廣州市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。最后,以溫氏乳業(yè)"悠燃"能發(fā)酵乳的數(shù)量是研究對(duì)象,制定了營(yíng)銷(xiāo)策略,包括:產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,促銷(xiāo)策略四個(gè)方面,同時(shí)從機(jī)構(gòu)、人員和財(cái)務(wù)三個(gè)方面制定了相應(yīng)的保障措施。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F426.82;F274
【圖文】：

收集消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)變化等信息，對(duì)市場(chǎng)推廣力。內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu)研究?jī)?nèi)容體現(xiàn)在下面幾個(gè)層面：第一，針對(duì)溫氏乳觀環(huán)境分析外部環(huán)境，并且從公司的資源和能力分行了歸納，充分認(rèn)識(shí)到溫氏乳業(yè)正在面臨的發(fā)展機(jī)SWOT 分析，分析出其核心優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)之處，并進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析，明確溫氏乳業(yè)的市場(chǎng)定位。第四關(guān)銷(xiāo)售基礎(chǔ)理論，采取合理的銷(xiāo)售措施和手段。第施，本文從幾個(gè)層面制定了相關(guān)的舉措。本文從溫用合理的研究規(guī)則，發(fā)現(xiàn)漏洞，研究成因和解決問(wèn) 所示。

第二章溫氏乳業(yè)外部環(huán)境分析第二章溫氏乳業(yè)外部環(huán)境分析分析析就是研究所有的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)所面臨的大環(huán)境、大空間是對(duì)具體的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)帶來(lái)的作用缺失不盡相同的，所業(yè)務(wù)需求，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面著手分采用 PEST 模型對(duì)溫氏乳業(yè)公司的共享環(huán)境進(jìn)行探究，。

體細(xì)胞的平均值也低于歐盟的極限值品制作工具的技術(shù)水平越來(lái)越高。乳制品的同更大的發(fā)展空間，只能在將技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向最終產(chǎn)和生物技術(shù)應(yīng)用方面，各公司的水平基本相似析年代早期，Michael Porter 提出了一種五力分析模產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 Porter Five Force Analysis 空間來(lái)加強(qiáng)研究和探析。五個(gè) 力μ分別是：輸入爭(zhēng)對(duì)手的參與能力，代替品的取代能力以及同排比組合可以呈現(xiàn)出難以預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)收益的上下析了溫氏乳業(yè)公司的行業(yè)環(huán)境。圖 2-2 為 Porter

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本文編號(hào)：2792433