【摘要】：汽車產(chǎn)業(yè)作為保障我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的支撐產(chǎn)業(yè)之一,其健康發(fā)展至關(guān)重要。近年來,我國汽車產(chǎn)業(yè)在全球市場中的地位實(shí)現(xiàn)了飛躍式提升,已經(jīng)成為全球汽車工業(yè)的核心力量之一。2012年,由國務(wù)院頒布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020年)》,明確了新能源汽車發(fā)展的目標(biāo)與方向。在2015年,《中國制造2025》頒布,文件清晰指出發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)是制造強(qiáng)國戰(zhàn)略的必然選擇。2017年,政府《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》文件正式發(fā)布,指出汽車產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要力量,是建設(shè)制造強(qiáng)國的重要支撐,也是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)正在步入升級轉(zhuǎn)型、由大變強(qiáng)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。中國自主汽車品牌在新能源領(lǐng)域面臨著許多機(jī)遇,無論是國家政策,還是市場環(huán)境,對新能源汽車而言都是大有裨益的。在這樣有利的發(fā)展環(huán)境之下,新能源汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢抓住發(fā)展機(jī)遇,完成企業(yè)戰(zhàn)略升級,提升新能源汽車的經(jīng)營與銷售能力。本文主要以名爵新能源汽車為研究對象,通過對名爵新能源汽車現(xiàn)階段所采取的營銷手段展開分析,發(fā)現(xiàn)了該品牌汽車在發(fā)展過程中所面臨的問題,結(jié)合PEST、STP理論分析及6P營銷組合策略,重新規(guī)劃了該品牌汽車的產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、公共關(guān)系策略、以及政治權(quán)力策略,并針對性地提出了保障和實(shí)施方案。產(chǎn)品策略方面,建議名爵新能源汽車加快純電動(dòng)車型的推出,覆蓋多個(gè)級別細(xì)分市場,并且使用三元鋰電池,滿足消費(fèi)者所提出的諸如出行里程長、充電時(shí)間短、車型豐富、科技含量高等要求。渠道策略方面,提出迅速開拓一二線市場渠道,發(fā)展二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式,創(chuàng)新線上營銷渠道。價(jià)格策略方面,制定符合需求導(dǎo)向的價(jià)格策略,同時(shí)采取“裸車銷售+電池租賃”商業(yè)模式,以此來消除消費(fèi)者對新能源汽車動(dòng)力電池可靠性的擔(dān)憂,降低汽車售價(jià)。促銷策略方面,利用創(chuàng)新型汽車金融產(chǎn)品提振銷售,轉(zhuǎn)變促銷思想,建議采取諸如深度體驗(yàn)營銷、強(qiáng)化品牌認(rèn)知的整合營銷等策略,加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的印象與感知,達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的目標(biāo)。公關(guān)策略方面,重新塑造名爵品牌形象,加強(qiáng)品牌溝通,提升溝通成效,創(chuàng)造名爵粉絲文化,組織開展車主活動(dòng),娛樂綜藝廣告植入等方式展開營銷計(jì)劃,提高品牌知名度,推動(dòng)品牌力迅速提升。政治權(quán)力策略方面,對政府政策進(jìn)行研讀解析,在此基礎(chǔ)上,通過從公司內(nèi)部,到組織用戶,從組織用戶到整個(gè)市場的逐步推廣策略,實(shí)現(xiàn)提高市場占有率的目標(biāo)。
【學(xué)位授予單位】：湖南工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F426.471
【圖文】：

圖 2.1 6P 營銷理論組合菲利普·科特勒指出，目前每一家公司都處于全球化這一環(huán)境下，無論對于哪一家公司來說，都應(yīng)該能夠主動(dòng)地去影響、改變自己所處的營銷環(huán)境，而非被動(dòng)地去適應(yīng)周圍環(huán)境的變化。積極處理好社會(huì)公共關(guān)系，配合政府工作，注意政府政策的變化，更有利于公司營造一個(gè)優(yōu)良的營銷環(huán)境，繼而使得公司可以在各種情況出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)制定出應(yīng)對的策略。所以在確定營銷策略時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)對上述問題予以一定的重視。同 4P 理論相比，6P 理論價(jià)值更為顯著。特別對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)而言，受到相關(guān)政策的影響較大，制定營銷策略有必要在原有 4P 的基礎(chǔ)上對政治權(quán)力及公共關(guān)系加以考量。目前，政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列扶持、推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，政策所涉及的方面非常廣，含括了基礎(chǔ)設(shè)施、節(jié)能減排等在內(nèi)的多個(gè)層面。2.2.2 PEST 分析法

名爵汽車在銷量上表現(xiàn)不佳，與渠道能力不足有直接關(guān)系，渠道的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度緩慢。目前，名爵汽車的有效授權(quán)經(jīng)銷商將近400 家，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率遠(yuǎn)不及行業(yè)水平。部分地區(qū)的消費(fèi)者很難找到臨近的4S 店看車購車，對于需求者的消費(fèi)體驗(yàn)較差，會(huì)造成部分業(yè)務(wù)流失。其次，經(jīng)銷商人員服務(wù)能力不足。名爵汽車經(jīng)銷商服務(wù)能力需要進(jìn)行提升。由于銷量不佳，經(jīng)銷商人員存在消極怠工、人員流失的問題，在售后服務(wù)上專業(yè)度和服務(wù)態(tài)度水平一般，這就給客戶在購買或維修保養(yǎng)上造成了一定的影響。第三，經(jīng)銷商銷售管理能力不足。主要分為兩個(gè)板塊，上漏斗及下漏斗銷售目標(biāo)管理。在上漏斗方面，針對意向、建卡、客流、試乘試駕、訂單及交車等方面的數(shù)據(jù)管理工作比較欠缺，不能對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)的分析管理；下漏斗方面，訂單的轉(zhuǎn)化率一直是困擾銷量的重要問題，意向客戶無法形成高效的轉(zhuǎn)化。

碩士學(xué)位論文經(jīng)銷商的服務(wù)及銷售管理能力等方面。3.3.3 價(jià)格問題方面我國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入慢速增長的成熟階段，市場競爭愈演愈烈，尤其是新能源汽車市場，自主品牌和合資品牌紛紛投放眾多車型搶占市場，縱觀名爵 6新能源所在的 A 級家轎新能源汽車市場，名爵 6 新能源的定價(jià)缺乏競爭力。表 3.2 插電混動(dòng)汽車售價(jià)對比插電混動(dòng)車型 官方指導(dǎo)價(jià)（扣除補(bǔ)貼） 終端零售價(jià) 優(yōu)惠幅度比亞迪秦 18.59 萬 18.59 萬 0榮威 ei6 18.68 萬 17.98 萬 0.7 萬名爵 6 新能源 18.69 萬 18.69 萬 0

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2783422