【摘要】：在互聯(lián)網(wǎng)通信技術快速發(fā)展的影響下,人們的社會生活方式發(fā)生了巨大的變化。鑒于網(wǎng)絡的廣泛性、互動性與瞬時性等特點,越來越多的消費者根據(jù)網(wǎng)絡口碑信息進行產(chǎn)品或服務的選擇與購買,越來越多的企業(yè)也開始利用網(wǎng)絡口碑開展營銷活動。同樣伴隨著生活品質的提升,人們的保健意識增強,保健食品行業(yè)發(fā)展前景巨大,因此,在這樣的背景下探討網(wǎng)絡口碑對保健食品購買意愿的影響顯得十分必要。首先,本文從網(wǎng)絡口碑傳播動機、網(wǎng)絡口碑傳播的影響因素、消費者購買意愿、信任四個方面進行了文獻回顧與梳理,結合傳播過程理論、信息采納模型以及消費者購買決策理論,構建了以網(wǎng)絡口碑來源特征、網(wǎng)絡口碑信息特征、消費者信任、消費者口碑使用經(jīng)驗、保健食品購買意愿為變量的理論模型。其中,消費者信任、口碑使用經(jīng)驗、保健食品購買意愿為一維變量,網(wǎng)絡口碑來源特征(來源網(wǎng)站可靠性、發(fā)送者專業(yè)性、同嗜性)和網(wǎng)絡口碑信息特征(口碑量化程度、口碑質量、口碑時效性)為三維變量。其次,通過問卷調研收集研究數(shù)據(jù),利用SPSS23.0統(tǒng)計分析軟件對回收的數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、信效度分析、差異分析、逐步多元線性回歸分析,并得出以下結論:(1)保健食品消費者關于口碑發(fā)送者專業(yè)性、消費者信任、網(wǎng)絡口碑使用經(jīng)驗在年齡層面存在顯著差異,保健食品消費者關于發(fā)送者專業(yè)性、口碑量化程度、口碑時效性感知在學歷層面存在顯著差異。(2)網(wǎng)絡口碑來源特征越強,消費者的保健食品購買意愿也會顯著增強;(3)網(wǎng)絡口碑信息特征越強,消費者的保健食品購買意愿也會顯著增強;(4)消費者信任在網(wǎng)絡口碑與保健食品購買意愿間起到部分中介作用。(5)口碑使用經(jīng)驗在網(wǎng)絡口碑各要素與保健食品購買意愿間起負向調節(jié)作用。最后基于研究結論,提出保健食品企業(yè)應從增強口碑發(fā)送者專業(yè)性;提高同嗜性口碑占比;增強口碑傳播平臺可靠性;提升口碑數(shù)量、時效性、質量;營銷宣傳實事求是這五方面開展網(wǎng)絡口碑營銷。
【學位授予單位】：西安石油大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F713.55;F426.82
【圖文】：

第一章 緒論了公眾信任，使得保健食品為社會輿論所詬病，致使遵紀守法的保健食品企最終導致消費者正當?shù)谋＝⌒枨鬅o法得到滿足，甚至被忽視。我國保健食品市場發(fā)展?jié)摿Υ螅嬖趩栴}較多，鑒于目前國內(nèi)保健食品情況以及保健食品營銷存在的問題，保健食品企業(yè)亟待轉換新的營銷模式。銷相比于傳統(tǒng)廣告營銷模式，傳播范圍更廣、花費低、針對性更強，并且宣業(yè)轉變?yōu)橄M者，可以增強消費者群體的信任感知，降低消費者感知風險，更高效的做出購買決策。其次網(wǎng)絡口碑主要針對使用互聯(lián)網(wǎng)的人群，而中間費者（16-44 歲）互聯(lián)網(wǎng)使用頻率最高，使用網(wǎng)絡口碑營銷策略更有利于保對中間年齡段人群的營銷滲透，因此有必要探討網(wǎng)絡口碑如何影響保健食品使保健食品企業(yè)更好的把握目標顧客消費心理，從而制定更加科學合理的網(wǎng)手段，也為其他同類產(chǎn)品開展網(wǎng)絡口碑營銷提供一定理論依據(jù)與指導。

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本文編號：2764129