【摘要】：中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以來(lái),為大力響應(yīng)“去產(chǎn)能”的號(hào)召,有色金屬冶煉行業(yè)等,原來(lái)主要依賴資源粗放式生產(chǎn)方式、加工低附加值的產(chǎn)品的制造企業(yè),開(kāi)始與新的市場(chǎng)提出的高要求不再匹配。迫于生存的壓力、發(fā)展的渴求,企業(yè)需要尋找新的營(yíng)銷策略以擺脫當(dāng)前的困境。傳統(tǒng)制造業(yè)想要在新的市場(chǎng)環(huán)境中保持新的活力,最根本的方法是依靠研發(fā)投入、科技創(chuàng)新、效率優(yōu)化提升現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);最高效的方法是依據(jù)現(xiàn)有技術(shù)水平、評(píng)估整合資源,制定契合新環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文以鋁合金材料制造Z公司為研究案例,旨探討其在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下該如何制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,能夠充分地在新的市場(chǎng)形勢(shì)下,利用自有資源優(yōu)勢(shì),衍生出新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。學(xué)習(xí)和回溯了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的理論與國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn),本文首先對(duì)Z公司的外部環(huán)境進(jìn)行了深入細(xì)致的分析,得出Z公司擁有著政策性支持研發(fā)投入、下游產(chǎn)業(yè)的需求增長(zhǎng)迅速、需求產(chǎn)業(yè)范圍擴(kuò)大等機(jī)會(huì),和不利于高能耗企業(yè)的法律法規(guī)、買方議價(jià)能力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化的威脅。接著,對(duì)Z公司的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)剖析,科技創(chuàng)新能力、財(cái)務(wù)管理方面具有一定優(yōu)勢(shì);組織架構(gòu)和人力資源管理方面處于劣勢(shì)。下一步,對(duì)Z公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)前存在目標(biāo)市場(chǎng)不明確、產(chǎn)品同質(zhì)化、定價(jià)不靈活等問(wèn)題。隨后,本文應(yīng)用STP戰(zhàn)略對(duì)Z公司進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)定位,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析后確定目標(biāo)市場(chǎng)為通信行業(yè)的合金包覆桿類產(chǎn)品市場(chǎng)。隨后結(jié)合4P營(yíng)銷策略為Z公司制定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略、品牌策略地產(chǎn)品策略;著力于精準(zhǔn)定價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格策略;加強(qiáng)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)的渠道策略;以及提升銷售隊(duì)伍水平和加大品牌推廣地促銷策略。最后,提出了 Z公司營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施:組織結(jié)構(gòu)保障、人力資源保障、激勵(lì)政策保障。通過(guò)本文的研究分析,得出的結(jié)論可以制定符合Z公司當(dāng)前情況的營(yíng)銷策略,揚(yáng)長(zhǎng)避短,更高效的提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率,同時(shí)還可以為鋁合金材料行業(yè)的提供營(yíng)銷策略方面的參考意義。
【圖文】：

交通大學(xué)碩士專業(yè)學(xué)位論文邐理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)同時(shí)，還會(huì)在你的市場(chǎng)份額中拿走一塊蛋糕。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后有幾率盈利，并在其占有較多資源和擁有較強(qiáng)能力時(shí)，還幾率威脅同行業(yè)現(xiàn)有存。潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅程度以如下幾方面為主：１）在新競(jìng)爭(zhēng)者在生、技術(shù)等幾個(gè)方面資源上的競(jìng)爭(zhēng)力；２）行業(yè)入駐難度較大時(shí)，會(huì)大大縮競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；３）對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)。對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入者，如嚴(yán)重，潛在進(jìn)入者將更難進(jìn)入行業(yè)，威脅相對(duì)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有那么大。逡逑

捋代品威脅邐Ｎ行競(jìng)爭(zhēng)古能力逡逑圖２－丨波特五力分析模型逡逑Ｆｉｇｕｒｅ邋２－１邋Ｐｏｒｔｅｒ＇ｓ邋ｆｉｖｅ邋ｆｏｒｃｅｓ邋ｍｏｄｅｌ逡逑２．１．３邋ＳＷＯＴ邋理論逡逑可以追溯到的２０世紀(jì)８０年代的ＳＷＯＴ理論分析方法不僅是企業(yè)客觀地來(lái)分逡逑析自身整體問(wèn)題的主要方法，而且也成為企業(yè)擬定和實(shí)施計(jì)劃的重要前提。ＳＷＯＴ逡逑分析的中心思想是從公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，最逡逑后通過(guò)開(kāi)放的思想制定出合適的發(fā)展方針計(jì)劃。同時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析更多逡逑的是建立在其內(nèi)部相對(duì)實(shí)力和相對(duì)條件的基礎(chǔ)上的，而機(jī)遇和挑戰(zhàn)的分析則把重逡逑點(diǎn)放在其外部市場(chǎng)環(huán)境的考察上。特別值得一提的是，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境逡逑的結(jié)合是影響企業(yè)戰(zhàn)略的制定的關(guān)鍵因素，所以就要對(duì)這四種不同的因素進(jìn)行綜逡逑合考慮，進(jìn)一步制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略，并且根據(jù)制定出的戰(zhàn)略進(jìn)行具體的實(shí)施措施逡逑ＳＯ戰(zhàn)略組合是指公司同時(shí)具有可以利用的幫助自身快速發(fā)展的外部環(huán)境和擁逡逑有大量資源的內(nèi)部環(huán)境
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274;F426.32

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2641696