【摘要】：與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的二手車市場(chǎng)起步晚,但是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,國(guó)內(nèi)的二手車市場(chǎng)也保持了前所未有的發(fā)展速度。二手車市場(chǎng)的極大繁榮必然導(dǎo)致各大二手車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,在這樣的背景下二手車企業(yè)想要擴(kuò)張規(guī)模、占領(lǐng)市場(chǎng)、持續(xù)發(fā)展,營(yíng)銷策略的選擇就顯得尤為重要。虹橋公司是內(nèi)蒙古包頭市的典型二手車企業(yè),本文立足虹橋公司二手車業(yè)務(wù),分析和研究了虹橋公司二手車市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀,進(jìn)一步分析了虹橋公司的營(yíng)銷環(huán)境,在此基礎(chǔ)上制定了符合其發(fā)展的營(yíng)銷策略并提出一系列保障措施。首先,本文說(shuō)明了虹橋公司的發(fā)展現(xiàn)狀在此基礎(chǔ)上分析了存在的問(wèn)題,即虹橋公司公司人力體系中缺少相應(yīng)的有效人才、置換業(yè)務(wù)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)有成熟的促銷手段、二手車的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)有待進(jìn)一步開發(fā)、定價(jià)方式?jīng)]有體現(xiàn)差異化等問(wèn)題。其次,對(duì)虹橋公司進(jìn)行宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、自身環(huán)境分析,其中宏觀環(huán)境分析采用PEST分析法,微觀環(huán)境主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,自身環(huán)境主要對(duì)虹橋公司人力資源管理、公司管理層進(jìn)行分析。在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上對(duì)虹橋公司二手車業(yè)務(wù)進(jìn)行SWOT分析,明確其存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅,并梳理出虹橋公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅,為營(yíng)銷策略的制定提供保障。再次,針對(duì)虹橋公司目前的情況進(jìn)行公司的STP分析,分別從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三個(gè)方面分析。最后基于4P理論,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四方面提出可供選擇的營(yíng)銷策略,并制定相應(yīng)的保障措施。通過(guò)分析和提升虹橋公司的營(yíng)銷策略,旨在提升虹橋公司二手車業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率,突破目前發(fā)展桎梏,有效維持消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度,擴(kuò)大公司市場(chǎng)份額,擴(kuò)充公司規(guī)模,打造并實(shí)施符合自身發(fā)展及消費(fèi)者需求的二手車營(yíng)銷體系,最終在消費(fèi)者心目中形成具有良好口碑與滿意度的品牌。
【圖文】：

圖 3-1 2010-2017 年虹橋公司二手車年銷售量統(tǒng)計(jì)圖由此可見(jiàn)，虹橋公司二手車銷售量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，特別是在 2016-銷售業(yè)績(jī)得到了大幅度的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，虹橋公司的銷售隊(duì)伍共有 48 人，平 35 歲，銷售顧問(wèn)的績(jī)效工資直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，每月基本任務(wù)為 3 輛，完可發(fā)放 200 元，未完成的扣 200 元，3 輛之后在 200 的基礎(chǔ)上每輛累加 100 元：第 4 臺(tái) 200＋100＝300，第 5 臺(tái) 300＋100＝400。如果銷售車輛超過(guò)公司規(guī)低成交價(jià)則可按照溢價(jià)的 10％計(jì)提，到超過(guò)三個(gè)月未完成任務(wù)的自動(dòng)離職。司的銷售業(yè)務(wù)流程分為八步：客戶開發(fā)、客戶接待、咨詢服務(wù)、產(chǎn)品介紹、試商細(xì)節(jié)、成交、跟蹤反饋。虹橋公司實(shí)行“一人負(fù)責(zé)制”，即每一位顧客都有銷售顧問(wèn)與其接洽，對(duì)顧客在全流程當(dāng)中的所有業(yè)務(wù)、所有問(wèn)題負(fù)責(zé)。但是，操作中，，大多數(shù)銷售顧問(wèn)都忽視了跟蹤反饋這一環(huán)節(jié)，對(duì)已經(jīng)銷售的二手車就售業(yè)務(wù)全流程結(jié)束，并沒(méi)有注重客戶的反饋。2.4 二手車置換業(yè)務(wù)

圖 3-3 虹橋公司二手車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)（%）3.3 虹橋公司營(yíng)銷中現(xiàn)存的主要問(wèn)題3.3.1 公司人力體系中缺少相應(yīng)的有效人才虹橋公司是一個(gè)集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)涉及新車銷售、金融服務(wù)、服裝等多方面，二手車市場(chǎng)處在一個(gè)高度發(fā)展的階段，人才缺乏是這一時(shí)期最明顯的問(wèn)題。所缺的人員不僅包括技術(shù)性的評(píng)估師，甚至還包括管理型的經(jīng)營(yíng)主管。目前主要存在以下兩個(gè)重要問(wèn)題：一是公司管理層主要是家族管理模式，缺乏專業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理高層次人才，決策基本靠經(jīng)驗(yàn)；二是公司的技術(shù)性員工處在一個(gè)快速流動(dòng)的狀態(tài)，長(zhǎng)期員工較少。技術(shù)人員流失嚴(yán)重的原因主要有兩個(gè)：一是年齡大的評(píng)估師，擁有十分豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但多存在一人兼多崗的情況，甚至一人在多家二手車企業(yè)任職；另一方面原因是對(duì)于年輕的評(píng)估師來(lái)說(shuō)，他們多數(shù)擁有資質(zhì)證書，但是經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，在評(píng)估過(guò)程中會(huì)遇到很多難以處理的突發(fā)狀況。突發(fā)情況發(fā)生后，公司需要啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，選派專人進(jìn)行處理，這樣就造成了人員、財(cái)務(wù)的增加，而且還會(huì)影響到公司的整體信譽(yù)度和公信力，最終都會(huì)造成銷售量的下降，影響公司利潤(rùn)。
【學(xué)位授予單位】：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F426.471;F274

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本文編號(hào)：2614756