【摘要】：與發(fā)達國家相比,我國的二手車市場起步晚,但是進入21世紀以來隨著我國國民經濟的快速發(fā)展,國內的二手車市場也保持了前所未有的發(fā)展速度。二手車市場的極大繁榮必然導致各大二手車企業(yè)的競爭日趨激烈,在這樣的背景下二手車企業(yè)想要擴張規(guī)模、占領市場、持續(xù)發(fā)展,營銷策略的選擇就顯得尤為重要。虹橋公司是內蒙古包頭市的典型二手車企業(yè),本文立足虹橋公司二手車業(yè)務,分析和研究了虹橋公司二手車市場業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀,進一步分析了虹橋公司的營銷環(huán)境,在此基礎上制定了符合其發(fā)展的營銷策略并提出一系列保障措施。首先,本文說明了虹橋公司的發(fā)展現(xiàn)狀在此基礎上分析了存在的問題,即虹橋公司公司人力體系中缺少相應的有效人才、置換業(yè)務已經不適應現(xiàn)有成熟的促銷手段、二手車的后市場業(yè)務有待進一步開發(fā)、定價方式沒有體現(xiàn)差異化等問題。其次,對虹橋公司進行宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、自身環(huán)境分析,其中宏觀環(huán)境分析采用PEST分析法,微觀環(huán)境主要關注競爭對手,自身環(huán)境主要對虹橋公司人力資源管理、公司管理層進行分析。在環(huán)境分析的基礎上對虹橋公司二手車業(yè)務進行SWOT分析,明確其存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,并梳理出虹橋公司競爭優(yōu)勢、機會和威脅,為營銷策略的制定提供保障。再次,針對虹橋公司目前的情況進行公司的STP分析,分別從市場細分、目標市場選擇、市場定位三個方面分析。最后基于4P理論,從產品、價格、渠道和促銷四方面提出可供選擇的營銷策略,并制定相應的保障措施。通過分析和提升虹橋公司的營銷策略,旨在提升虹橋公司二手車業(yè)務市場占有率,突破目前發(fā)展桎梏,有效維持消費者的顧客忠誠度,擴大公司市場份額,擴充公司規(guī)模,打造并實施符合自身發(fā)展及消費者需求的二手車營銷體系,最終在消費者心目中形成具有良好口碑與滿意度的品牌。
【圖文】：

圖 3-1 2010-2017 年虹橋公司二手車年銷售量統(tǒng)計圖由此可見，虹橋公司二手車銷售量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，特別是在 2016-銷售業(yè)績得到了大幅度的提升。據(jù)統(tǒng)計，虹橋公司的銷售隊伍共有 48 人，平 35 歲，銷售顧問的績效工資直接與銷售業(yè)績掛鉤，每月基本任務為 3 輛，完可發(fā)放 200 元，未完成的扣 200 元，3 輛之后在 200 的基礎上每輛累加 100 元：第 4 臺 200＋100＝300，第 5 臺 300＋100＝400。如果銷售車輛超過公司規(guī)低成交價則可按照溢價的 10％計提，到超過三個月未完成任務的自動離職。司的銷售業(yè)務流程分為八步：客戶開發(fā)、客戶接待、咨詢服務、產品介紹、試商細節(jié)、成交、跟蹤反饋。虹橋公司實行“一人負責制”，即每一位顧客都有銷售顧問與其接洽，對顧客在全流程當中的所有業(yè)務、所有問題負責。但是，操作中，，大多數(shù)銷售顧問都忽視了跟蹤反饋這一環(huán)節(jié)，對已經銷售的二手車就售業(yè)務全流程結束，并沒有注重客戶的反饋。2.4 二手車置換業(yè)務

圖 3-3 虹橋公司二手車后市場業(yè)務利潤（%）3.3 虹橋公司營銷中現(xiàn)存的主要問題3.3.1 公司人力體系中缺少相應的有效人才虹橋公司是一個集團公司，業(yè)務涉及新車銷售、金融服務、服裝等多方面，二手車市場處在一個高度發(fā)展的階段，人才缺乏是這一時期最明顯的問題。所缺的人員不僅包括技術性的評估師，甚至還包括管理型的經營主管。目前主要存在以下兩個重要問題：一是公司管理層主要是家族管理模式，缺乏專業(yè)的企業(yè)經營管理高層次人才，決策基本靠經驗；二是公司的技術性員工處在一個快速流動的狀態(tài)，長期員工較少。技術人員流失嚴重的原因主要有兩個：一是年齡大的評估師，擁有十分豐富的實踐經驗，但多存在一人兼多崗的情況，甚至一人在多家二手車企業(yè)任職；另一方面原因是對于年輕的評估師來說，他們多數(shù)擁有資質證書，但是經驗相對不足，在評估過程中會遇到很多難以處理的突發(fā)狀況。突發(fā)情況發(fā)生后，公司需要啟動應急預案，選派專人進行處理，這樣就造成了人員、財務的增加，而且還會影響到公司的整體信譽度和公信力，最終都會造成銷售量的下降，影響公司利潤。
【學位授予單位】：內蒙古財經大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F426.471;F274

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本文編號：2614756