【摘要】 隨著市場經(jīng)濟以及全球一體化的發(fā)展,價格促銷成為各連鎖超市之間競爭的一種重要手段,價格促銷的成本也越來越受到管理者的關(guān)注。然而,由于國內(nèi)關(guān)于價格促銷對消費者購買行為影響的相關(guān)研究較少,國內(nèi)連鎖超市的管理者經(jīng)常模仿國外一些成功案例開展價格促銷活動,由于社會、經(jīng)濟、政治等環(huán)境的差異導(dǎo)致促銷效果不理想。本文立足產(chǎn)品特點劃分不同的消費者購買行為,探索不同價格促銷工具對不同消費者購買行為的影響程度,從而提出針對不同消費者購買行為的最有效的價格促銷工具。重慶市北碚區(qū)存在多家連鎖超市,其中比較具有代表性的有永輝超市、新世紀(jì)超市、雄風(fēng)超市、重百超市4家,本文以這4家連鎖超市的消費者作為研究對象,針對價格促銷工具對消費者購買行為的影響展開研究,運用實證研究方法、定性與定量相結(jié)合的方法對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理,從而得到有效的結(jié)論。本文在內(nèi)容上總共分成6個章節(jié),首先,本文在查閱大量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)了本文的研究綜述,提出本文研究目標(biāo),詳細(xì)闡述了價格促銷及消費者購買行為相關(guān)理論及概念；其次,本文在借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上提出研究變量,設(shè)計了連鎖超市價格促銷工具對消費者購買行為影響的調(diào)查問卷,提出本文的理論模型及研究假設(shè)；最后,本文通過SPSS17.0、EXCEl等軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析,得到實證結(jié)論,并針對實證結(jié)論提出了切實提高連鎖超市價格促銷效果的改進(jìn)策略。通過上述研究工作,得到的主要結(jié)論如下(1)不同價格促銷于具對不同消費者購買行為影響的有效性存在顯著差異。在習(xí)慣性購買行為下,對于消費者在品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購買時機和購買數(shù)量這四個態(tài)度方面,最有效的價格促銷工具都是折讓其次是買贈,最無效的促銷工具都是返券,其中對于產(chǎn)品試用時抽獎與返券同樣無效；在復(fù)雜性購買行為下,對于消費者在品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購買時機和購買數(shù)量這四個態(tài)度方面,最有效的價格促銷工具是買贈,最無效的價格促銷工具是折讓在多樣性購買行為下,對于消費者在品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購買時機和購買數(shù)量這四個態(tài)度方面,最有效的價格促銷工具都是買贈,最無效的價格促銷工具都是抽獎。(2)同一購買行為下,對品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購買數(shù)量和購買時機最有效的價格促銷工具都相同；對品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購買數(shù)量和購買時機最無效的價格促銷工具存在差異,但差異性不大。(3)價格促銷類型對消費者購買意愿存在顯著影響。在習(xí)慣性購買行為、復(fù)雜性購買行為和多樣性購買行為下,不同價格促銷類型均對消費者購買意愿存在顯著影響。(4)消費者購買意愿對消費者購買行為有正相關(guān)影響。在習(xí)慣性購買行為、復(fù)雜性購買行為和多樣性購買行為下,消費者購買意愿均與品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品試用、購買意愿和購買時機存在正相關(guān)關(guān)系。 

內(nèi)容摘要：

首先假設(shè)了城市化程度不同地區(qū)內(nèi)的消費者在文化價值觀、感知價值觀和購買思考方式上存在明顯差別，然后在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，分別使用Schwartz的“個人價值觀問卷”、Perval量表、具體案例法等方法進(jìn)行相關(guān)測量，并借助克隆巴赫系數(shù)和驗證性因子分析驗證了本研究的信度和效度，借助多群組結(jié)構(gòu)方程驗證了城市化程度的調(diào)節(jié)作用，最后使用逐步選擇判別法驗證了以上三個假設(shè)。研究表明，城市化程度較高地區(qū)的消費者往注重商品的品牌價值和功能價值，而偏離價格因素的影響，這將對企業(yè)因地制宜的制定營銷策略提供有益參考。

關(guān)鍵詞：城市化差異；文化價值觀；感知價值觀；購買思考方式

引 言

以往一些研究普遍把整個國家作為一個文化單元來研究消費者的購買行為，忽視了城市化差異的影響，不能有效揭示不同區(qū)域內(nèi)影響消費者購買的主導(dǎo)因素。我國人口眾多，幅員遼闊，消費群體呈現(xiàn)出了一個多而雜的狀態(tài)，同時受到我國經(jīng)濟高速發(fā)展的推動作用，購買力也呈現(xiàn)出較快的增長態(tài)勢。然而我國城市化差異明顯，大都市、中小城市、縣城和農(nóng)村的消費者具有不同的文化價值觀和感知價值觀，從而會產(chǎn)生不同的購買思考方式，因而，比較以上四類地區(qū)的消費者在文化價值觀和感知價值觀上存在的異同，探明影響消費者購買思考方式的前導(dǎo)因素，對于研究城市化程度對消費者購買行為的影響起著極為重要的作用。

一 研究背景分析與假設(shè)的提出

二 研究方法

三 假設(shè)論證

四 總結(jié)與討論

（一）研究結(jié)論
通過本次研究，主要得出以下兩個結(jié)論：
1 文化價值觀是影響消費者購買思考方式的前導(dǎo)因素。文化價值觀首先影響消費者的感知價值觀，感知價值觀又會影響消費者的購買思考方式。
2 城市化程度不同地區(qū)的消費者在文化價值觀上存在明顯區(qū)別，城市化程度較高地區(qū)的消費者易受開放價值觀心態(tài)的影響，因此他們比較注重產(chǎn)品的功能價值和社會價值，而城市化程度較低的農(nóng)村地區(qū)的消費者在購買產(chǎn)品時價格意識較強。
（二）研究意義
在理論層次上，本文基于城市化差異的影響，注重研究了消費者購買思考方式的前導(dǎo)因素，系統(tǒng)性質(zhì)的闡釋了消費者文化價值觀、感知價值觀和購買思考方式三者之間的聯(lián)系，即：城市化不同區(qū)域內(nèi)的消費者在文化價值觀上存在明顯差異，這種差異導(dǎo)致了感知價值觀的差異，并最終影響力消費者的購買思考方式，，此結(jié)論將對以后對此問題的建模分析提供有益參考。
在實踐層次上，本研究結(jié)果顯示，深入了解某地區(qū)消費者的文化價值觀和感知價值觀有助于準(zhǔn)確把握消費者的購買思考方式，這將對營銷管理人員因地制宜地調(diào)整營銷策略、占領(lǐng)市場先機提供有益的指導(dǎo)。

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