本文關(guān)鍵詞：張家界旅游城市游客公共交通感知、滿意度與行為，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

張家界旅游城市游客公共交通感知、滿意度與行為(2)

人氣指數(shù):點(diǎn) 發(fā)布時(shí)間:2015-12-12 16:10  來(lái)源：  作者：王兆峰

　　3.2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)搜集旅游公共交通感知是指游客在旅游過(guò)程中對(duì)目的地公共交通的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)，而這些主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)包括交通的各種影響游客感受的維度。根據(jù)本研究的研究目標(biāo)，設(shè)計(jì)了本研究的問(wèn)卷主要包括公共交通感知、滿意度和重游意愿、人口學(xué)特征等三個(gè)部分內(nèi)容。首先，在公共交通感知中，根據(jù)旅游目的地旅游公共交通的特質(zhì)維度，參考Thompson、盧松問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了張家界旅游公共交通感知量表，共有17個(gè)問(wèn)項(xiàng)，采用5分制的李克特量表進(jìn)行測(cè)量結(jié)構(gòu)測(cè)量。量表中設(shè)計(jì)相關(guān)陳述句表達(dá)受訪游客的正向評(píng)價(jià)內(nèi)容，問(wèn)題是“你對(duì)以下語(yǔ)句所述內(nèi)容的認(rèn)同程度？”，采用“5”分代表對(duì)描述張家界公共交通狀況的表述“非常贊同”，而“1”分代表“非常不贊同”的評(píng)價(jià)。其次，在滿意度和重游意愿中，問(wèn)卷對(duì)張家界旅游公共交通整體滿意度評(píng)價(jià)、對(duì)目的地滿意度評(píng)價(jià)、重游意愿狀況，同樣也是采用5分制李克特量表進(jìn)行測(cè)量。滿意度在問(wèn)卷中對(duì)應(yīng)的問(wèn)題項(xiàng)是“你對(duì)張家界……滿意度如何？”的問(wèn)句中，“5”代表“非常滿意”，而“1”代表非常不滿意；行為意圖的問(wèn)題項(xiàng)是“您愿意再來(lái)張家界旅游嗎？”，“5”代表“非常愿意”，而“1”代表“非常不愿意”。最后是游客的人口學(xué)特征，包括性別、年齡、職業(yè)等個(gè)人信息。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，實(shí)地調(diào)查時(shí)告知游客根據(jù)自己的親身體驗(yàn)對(duì)相關(guān)語(yǔ)句進(jìn)行評(píng)價(jià)及選項(xiàng)選擇。

　　在正式調(diào)研之前，需要進(jìn)行預(yù)調(diào)研。于是在2012年11月10日進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷30份，調(diào)研過(guò)程中標(biāo)出游客存在回答困難、疑惑、理解困難以及感知重復(fù)的題項(xiàng)，之后再對(duì)問(wèn)卷相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行修改，同時(shí)還對(duì)存在著大量未填寫的題項(xiàng)上進(jìn)行了修訂。經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研和問(wèn)卷修訂之后，組織研究生建立調(diào)研小組實(shí)施正式調(diào)研，時(shí)間安排在2012年11月18日—25日進(jìn)行，調(diào)研地點(diǎn)選擇在張家界市著名景區(qū)出入口處和交通樞紐點(diǎn)，利用等距抽樣方法（樣本距為10）選擇樣本。經(jīng)過(guò)本次調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷210份，收回208份，剔除不完整問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷，共獲得有效問(wèn)卷189份，問(wèn)卷有效率為90.9%。

　　4、結(jié)果分析

　　4.1受訪者基本情況

　　首先對(duì)受訪者基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。對(duì)189個(gè)受訪者有效問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，男性受訪者比例為48.6%，而女性比例為51.4%；大部分受訪者在44歲以下（87.4%），說(shuō)明張家界游客以中青年游客為主，基本能夠代表張家界旅游市場(chǎng)狀況。職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，學(xué)生比例最高（24.6%），其次是企業(yè)職員（22%）。游客收入以月收入4000以上者最多（24.6%），其次是2001-3000元群體（21.4%）。游客來(lái)源地方面，外省游客占54.3%，本省游客占45.7%。

　　交通工具使用方面，從客源地到目的地時(shí)乘坐火車來(lái)張家界比例最高（38.7%），其次是大巴（24.6%），飛機(jī)為（23.6%）。在目的地內(nèi)部即張家界內(nèi)旅游所用交通，除部分游客使用私家車之外（9.4%），絕大多數(shù)游客均使用公共交通工具，因而游客利用公共交通方式非常普遍，游客與公共交通的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，游客體驗(yàn)必將受公共交通的影響。此外，從樣本結(jié)構(gòu)可以看出，本次調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)基本能夠反映張家界旅游客源市場(chǎng)狀況，樣本選擇具有代表性，因此，可以用來(lái)進(jìn)行后續(xù)研究。

　　4.2游客公共交通感知質(zhì)量的維度識(shí)別

　　從各變量均值來(lái)看，各個(gè)變量的均值大都分布在3-3.5之間，表明游客對(duì)張家界公共交通質(zhì)量維度的正面感知評(píng)價(jià)基本處于中等偏上的水平，反映出張家界公共交通整體發(fā)展與城市旅游未來(lái)發(fā)展目標(biāo)還存在一定差距，公共交通整體水平還有待進(jìn)一步提高。

　　利用因子分析法來(lái)獲得游客公共交通感知質(zhì)量的維度，在進(jìn)行因子分析前，首先對(duì)原數(shù)據(jù)是否適宜做因子分析進(jìn)行判斷�；赟PSS18.0軟件平臺(tái)，分析發(fā)現(xiàn)KMO測(cè)量結(jié)果為0.912，Bartlett檢驗(yàn)為(χ2(171)=1266.669)，p<0.001)，表明變量的相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行因子分析有效；度量信度分析的克朗巴哈（Alpha）指數(shù)0.918，表明樣本具有很高的可信度，因而可以進(jìn)行因子分析。利用軟件的因子分析（factoranalysis）功能對(duì)游客公共交通感知題項(xiàng)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，利用主成分法進(jìn)行公因子的提取，并進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)處理，選中、保留所有特征根值大于1的公因子。通過(guò)因子分析計(jì)算，樣本數(shù)據(jù)可以從設(shè)計(jì)的17個(gè)問(wèn)題項(xiàng)中提取出3個(gè)公因子，它們的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到55.34%，且所有的因子載荷均超過(guò)0.4，公因子方差比也都超過(guò)0.4。另外，對(duì)每個(gè)公因子的內(nèi)在信度進(jìn)行測(cè)量發(fā)現(xiàn)，信度指數(shù)均超過(guò)0.7，因此，公因子數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部可信度。

　　從各個(gè)變量在3個(gè)公因子上的因子載荷矩陣來(lái)看，10個(gè)變量在公因子1具有較高載荷，根據(jù)題項(xiàng)反映變量?jī)?nèi)容，將公因子命名為“便捷性”；5個(gè)因子在公因子2上具有較高載荷，命名為“費(fèi)用和安全性”；2個(gè)因子在公因子3上有較高載荷，命名為“美觀和科學(xué)”。因此，張家界游客對(duì)旅游公共交通感知維度主要表現(xiàn)在便捷性、費(fèi)用和安全性和美觀與科學(xué)性三個(gè)方面。其中，便捷性反映了游客對(duì)時(shí)間成本、精力成本的關(guān)注；費(fèi)用和和安全性反映了對(duì)金錢成本和自身安全的關(guān)注；美觀和科學(xué)性反映了對(duì)公共交通工具的外觀感知和對(duì)交通線路的科學(xué)認(rèn)知。

　　4.3公共交通感知公因子對(duì)游客行為的影響分析

　　游客行為受多種因素影響，交通感知評(píng)價(jià)是重要的方面。從3個(gè)方面對(duì)公共交通感知公因子影響游客行為進(jìn)行分析，即游客公共交通整體滿意度、游客目的地滿意度和游客重游意愿3方面。研究方法是基于SPSS18.0平臺(tái)，利用逐步多元回歸分析方法，以上文因子分析提取出來(lái)的3個(gè)旅游公共交通感知公因子為自變量，分別以“游客公共交通整體滿意度感知”、“游客目的地滿意度感知”、“游客重游意愿”3個(gè)題項(xiàng)值為因變量，對(duì)感知公因子對(duì)游客行為的3個(gè)層面進(jìn)行回歸分析。為了檢驗(yàn)自變量之間是否存在著多重共線性問(wèn)題，對(duì)自變量的容忍度和方差膨脹因子進(jìn)行分析，一般認(rèn)為容忍度應(yīng)該大于0.19，方差膨脹因子應(yīng)該小于5.3，如果超出這個(gè)范圍則表明自變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性。通過(guò)3次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，3次擬合方程的回歸系數(shù)均通過(guò)置信度為5%的t檢驗(yàn)，DW檢驗(yàn)也顯示了誤差的獨(dú)立性方差膨脹因子小于臨界值，表明模擬方程沒(méi)有出現(xiàn)共線性問(wèn)題；檢驗(yàn)也證實(shí)了方差齊性假設(shè)，符合方差齊性的前提。此外，F(xiàn)值均顯著（P<0.005），

　　（1）感知公因子與游客公共交通整體滿意度游客對(duì)目的地公共交通整體滿意度受多種因素影響，對(duì)這些因素進(jìn)行分析有利于識(shí)別其中的關(guān)鍵因子，以此來(lái)進(jìn)行旅游公共交通的未來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)，提升游客的交通感知質(zhì)量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所分析的含有3個(gè)自變量的189個(gè)案例的R2為0.264，顯著性水平為0.05，說(shuō)明自變量只能解釋因變量總變差的26.4%，3個(gè)公因子對(duì)游客公共交通整體滿意度有一定影響。從Beta系數(shù)大小可以看出，3個(gè)公因子對(duì)因變量的影響作用相對(duì)較弱，其中公因子1“便捷性”對(duì)因變量的影響較其他2個(gè)公因子稍強(qiáng)，表明公共交通的便捷性是影響游客公共交通整體滿意度的重要因素。

　�。�2）感知公因子與游客目的地滿意度

　　利用逐步多元回歸分析法，以“游客目的地滿意度”為因變量，以游客公共交通感知的3個(gè)公因子為自變量，建立多元回歸模型，來(lái)分析感知公因子對(duì)游客目的地滿意度的影響程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，，回歸方程擬合優(yōu)度的R2值為0.198，顯著性水平為0.05，表明自變量對(duì)因變量變異度的解釋性弱。公因子3還由于與被解釋變量的線性關(guān)系不顯著而被剔除，表明公共交通的美觀和科學(xué)性對(duì)游客目的地滿意度不產(chǎn)生顯著影響。從回歸系數(shù)來(lái)看，保留的兩個(gè)因子對(duì)游客目的地整體滿意度的影響均較弱，且影響作用基本相當(dāng)。因此，為提高游客目的地滿意度，應(yīng)該重點(diǎn)考慮游客便捷性、費(fèi)用和安全性等問(wèn)題。

　�。�3）感知公因子與游客行為意圖

　　利用逐步多元回歸分析法，以“游客重游意愿”作為行為意圖的指示因變量，仍以游客公共交通感知的3個(gè)公因子為自變量，建立多元回歸模型，來(lái)分析感知公因子游客旅游公共交通感知對(duì)游客重游意愿的影響程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，反映回歸方程擬合優(yōu)度的R2值為0.170，顯著性水平為0.05，說(shuō)明自變量對(duì)因變量的變異度的解釋性弱。從回歸系數(shù)來(lái)看，公因子1對(duì)因變量的影響作用較明顯，表明便捷性特征對(duì)游客的目的地重游意愿影響較其他2個(gè)因子稍強(qiáng)。

　　5、結(jié)論與討論

　　游客公共交通感知是其旅游目的地環(huán)境感知的重要組成部分，交通感知質(zhì)量會(huì)影響旅游目的地體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而影響其整體旅游目的地滿意度和行為意圖。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，張家界游客公共交通感知質(zhì)量維度共有“便捷性”、“費(fèi)用和安全性”、“美觀和科學(xué)性”等3個(gè)維度。盧松研究的黃山旅游公共交通感知的4個(gè)維度分別為“時(shí)間性”、“便捷性”、“合理性”、“安全性”，Thomption發(fā)現(xiàn)公共交通表現(xiàn)的3個(gè)維度分別是“易用性”、“效率和安全性”、“停車”�？梢�(jiàn)，本文研究結(jié)論與上述研究結(jié)論具有較好的一致性，即便捷性、安全性、科學(xué)性是游客交通感知的普遍重要的公因子。值得注意的是，本研究出現(xiàn)的游客公共交通感知的新的重要維度是“費(fèi)用”和“美觀”。公共交通費(fèi)用是游客總體花費(fèi)的重要組成部分，對(duì)于前往交通欠發(fā)達(dá)的城市的游客來(lái)說(shuō)，路途交通花費(fèi)所占比例較高，因而受到游客的關(guān)注。“美觀”可能與旅游目的地城市整體發(fā)展水平相關(guān)，即落后的旅游城市綜合發(fā)展水平使其公共交通工具外觀性表現(xiàn)不足，與外來(lái)游客的原有感知產(chǎn)生差異，這種差異性使游客產(chǎn)生對(duì)美觀性的強(qiáng)烈感知，影響其體驗(yàn)水平。

　　通過(guò)分析各個(gè)公因子對(duì)交通整體滿意度、游客目的地滿意度、行為意圖的研究發(fā)現(xiàn)：

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