本文關鍵詞：雙邊市場中平臺企業(yè)搭售行為研究

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【摘要】：雙邊市場不同于傳統(tǒng)的單邊市場,平臺企業(yè)需要爭奪兩邊市場上的用戶,競爭更加激烈。為了吸引兩邊用戶加入平臺,平臺企業(yè)可能選擇實行搭售行為,比如微軟搭售操作系統(tǒng)和IE瀏覽器,Visa和Mastercard搭售借記卡和信用卡等等。最近,歐盟委員會和美國反壟斷當局一直密切關注巨頭公司和高科技產業(yè),分別對微軟、谷歌、蘋果等公司展開反壟斷調查。在這一系列的案子中,歐盟委員會和美國反壟斷當局主要關注點是主導企業(yè)的排他性行為。搭售作為主導企業(yè)排他性行為之一,一直以來都備受關注。雙邊市場中平臺企業(yè)實行搭售的動機,以及產生的經濟效果更為復雜,這增加了對其進行反壟斷的難度。通過比較兩大成熟的美國和歐盟反壟斷體系,我們卻發(fā)現(xiàn)兩者在對搭售行為的反壟斷規(guī)制方面存在分歧,這一點在微軟案中更加凸顯。目前美國對搭售適用的是合理判定原則,而歐盟對搭售適用的原則更接近于美國早期修正的本身違法原則,其實質仍是本身違法原則。因此從經濟角度,對企業(yè)的搭售行為,特別是雙邊市場中平臺企業(yè)的搭售行為進行分析就顯得尤為重要,通過分析搭售的經濟效應,為搭售的反壟斷規(guī)制提供一些有價值的理論支持。在這一背景下本文研究雙邊市場中平臺企業(yè)的搭售行為。本文首先分析了搭售的經濟效應,在這一基礎上,建立了一個平臺企業(yè)寡頭競爭基準模型。在該模型中,其中一個平臺企業(yè)在基本品市場擁有壟斷勢力,考察了如果該基本品壟斷企業(yè)將基本品進行搭售,會產生哪些經濟效應,以及搭售對市場參與主體和社會福利的影響。為了考察基準模型結論的穩(wěn)健性,并使模型更貼近現(xiàn)實,本文對基本模型進行了拓展,分析了雙邊市場中平臺企業(yè)在存在更有效率的競爭者、一邊用戶多歸屬、競爭性平臺提供的產品對基本品存在替代威脅三種情況下搭售策略的經濟效果。本文最后結合理論模型,具體分析了歐美微軟案例和谷歌案例中搭售行為產生的圈定效應、網(wǎng)絡效應、價格效應、多樣性損失效應,并借鑒歐美對搭售的反壟斷規(guī)制,認為對雙邊市場中平臺企業(yè)實行的搭售行為采用合理判定原則更合理。
【關鍵詞】：搭售 雙邊市場 網(wǎng)絡效應
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F49;F274
【目錄】：

• 中文摘要8-9
• Abstract9-11
• 第1章 引言11-15
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究意義12
• 1.2.1 理論意義12
• 1.2.2 現(xiàn)實意義12
• 1.3 研究方法12-13
• 1.4 研究內容及論文構架13-15
• 第2章 文獻綜述15-22
• 2.1 關于雙邊市場的文獻綜述15-16
• 2.2 關于搭售的文獻綜述16-22
• 2.2.1 搭售經濟理論16-19
• 2.2.2 對搭售的反壟斷研究19-22
• 第3章 搭售對競爭的影響22-28
• 3.1 搭售對競爭的促進作用22-24
• 3.2 搭售對競爭的阻礙作用24-26
• 3.3 影響搭售競爭作用的因素26-28
• 第4章 雙邊市場中平臺企業(yè)搭售模型28-45
• 4.1 基準模型29-37
• 4.2 基準模型的擴展37-45
• 4.2.1. 競爭廠商具有效率優(yōu)勢的情況37-39
• 4.2.2. 多歸屬的情況39-42
• 4.2.3. 競爭廠商提供的產品對基本品具有替代作用42-45
• 第5章 平臺企業(yè)搭售反壟斷案例解讀45-57
• 5.1 微軟搭售行為分析45-51
• 5.1.1 微軟搭售行為45-47
• 5.1.2 微軟搭售經濟效應分析47-51
• 5.2 谷歌搭售行為分析51-57
• 第6章 結論和建議57-61
• 6.1 本文結論57-58
• 6.2 研究的不足58
• 6.3 對搭售行為反壟斷的建議58-61
• 附錄61-64
• 附錄161-63
• 附錄263-64
• 參考文獻64-70
• 致謝70-71
• 附表71

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