本文關(guān)鍵詞：微信環(huán)境下品牌個性對品牌忠誠度的影響研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場中,品牌個性是消費者區(qū)分產(chǎn)品的重要依據(jù),品牌個性能否得到目標(biāo)消費者的認(rèn)同是建立品牌忠誠的重要因素,因此,從企業(yè)利用微信平臺進(jìn)行品牌營銷的背景出發(fā),研究微信公眾平臺品牌營銷過程中品牌個性與品牌忠誠之間的關(guān)系,并探尋品牌認(rèn)同在該影響中起到的中介作用,這對于眾多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌塑造有著理論意義和現(xiàn)實意義。研究主要是為了探究企業(yè)微信平臺中品牌個性對顧客品牌忠誠度的影響。本研究基于國內(nèi)外對移動互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的相關(guān)研究基礎(chǔ),選擇具有強大用戶群支撐的當(dāng)前最為流行的移動社交軟件微信為研究平臺,研究企業(yè)在利用微信公眾平臺進(jìn)行品牌塑造、品牌推廣進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠度的過程中品牌個性、品牌認(rèn)同以及品牌忠誠三者之間的聯(lián)系。具體應(yīng)用多元回歸分析等統(tǒng)計方法實證研究了品牌個性、品牌認(rèn)同對品牌忠誠的影響。本研究具有以下創(chuàng)新之處:第一、首次以微信營銷平臺為場景對品牌個性與品牌忠誠度的關(guān)系進(jìn)行研究。第二、探究了微信營銷過程中品牌個性和品牌認(rèn)同對品牌忠誠度的影響機(jī)制。第三、明晰了品牌個性六個維度對品牌認(rèn)同和品牌忠誠的影響路徑與強度。研究表明,在微信營銷過程中,鮮明的品牌個性對品牌忠誠有顯著的正向影響,對品牌認(rèn)同有著巨大促進(jìn)作用,不同的品牌個性維度影響品牌忠誠的機(jī)理有所不同,品牌認(rèn)同在品牌個性與品牌忠誠之間有中介作用。本文的研究具有實踐價值意義,企業(yè)管理者能運用本文的結(jié)果來加強在微信公眾平臺中營銷過程中他們與消費者之間的關(guān)系以達(dá)到營銷的目的,這為企業(yè)培育品牌忠誠提供了現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。
【關(guān)鍵詞】：微信營銷 品牌個性 品牌忠誠 品牌認(rèn)同
【學(xué)位授予單位】：上海工程技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2;F49
【目錄】：

• 摘要6-7
• ABSTRACT7-11
• 第一章 緒論11-18
• 1.1 研究背景11-14
• 1.2 研究意義14-15
• 1.3 研究問題15-16
• 1.4 研究創(chuàng)新16
• 1.5 研究的技術(shù)路徑16-18
• 第二章 文獻(xiàn)研究18-37
• 2.1 品牌的定義18-19
• 2.2 品牌個性理論19-22
• 2.3 品牌忠誠理論22-29
• 2.3.1 品牌忠誠的概念研究22-25
• 2.3.2 品牌忠誠的類型25-26
• 2.3.3 品牌忠誠的測量研究26-29
• 2.4 品牌認(rèn)同理論29-33
• 2.5 品牌個性、品牌認(rèn)同與品牌忠誠關(guān)系理論33-34
• 2.5.1 品牌個性與品牌忠誠的關(guān)系研究33
• 2.5.2 品牌認(rèn)同與品牌忠誠的關(guān)系研究33
• 2.5.3 品牌個性與品牌認(rèn)同的關(guān)系研究33-34
• 2.6 微信的相關(guān)研究34-37
• 2.6.1 微信自身的研究34-35
• 2.6.2 微信的社會影響及發(fā)展研究35-37
• 第三章 研究假設(shè)與品牌個性影響品牌忠誠的關(guān)系模型構(gòu)建37-42
• 3.1 模型構(gòu)建的原則37
• 3.2 研究模型37-38
• 3.3 模型的研究假設(shè)38-42
• 第四章 研究設(shè)計確立研究變量維度42-50
• 4.1 調(diào)查對象42
• 4.2 定義研究變量42-45
• 4.3 問卷設(shè)計與衡量方式45-47
• 4.4 樣本選擇47
• 4.5 問卷的分析方法47-50
• 第五章 數(shù)據(jù)分析與檢驗50-70
• 5.1 問卷回收與資料整理50-51
• 5.2 模型變量的描述性統(tǒng)計分析51
• 5.3 信度、效度分析51-56
• 5.4 假設(shè)檢驗56-67
• 5.4.1 相關(guān)分析56-58
• 5.4.2 回歸分析58-66
• 5.4.3 路徑分析66-67
• 5.5 品牌個性、品牌認(rèn)同及品牌忠誠的路徑分析討論67-68
• 5.6 不同視角下的差異分析討論68-70
• 第六章 研究結(jié)論與管理啟示70-74
• 6.1 本文研究所得結(jié)論70
• 6.2 提高品牌忠誠的對策建議70-73
• 6.3 研究不足及未來研究方向73-74
• 參考文獻(xiàn)74-78
• 附錄78-81
• 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文81-82
• 致謝82-83

【相似文獻(xiàn)】

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