近年來,隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施,電信市場(chǎng)發(fā)展迅速,重慶移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展取得了前所未有的成績(jī),客戶增長(zhǎng)十分迅猛。電信運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正從網(wǎng)絡(luò)資源的供給競(jìng)爭(zhēng)向差異化的產(chǎn)品利益需求競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品利益需求的變化已成為電信市場(chǎng)迅速發(fā)展的核心因素。 本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),介紹了重慶聯(lián)通公司背景,重點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷組合等營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,據(jù)此找出其產(chǎn)品利益需求、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各要素中存在的不足。筆者把滿足顧客產(chǎn)品利益需求作為出發(fā)點(diǎn),對(duì)重慶聯(lián)通公司的營(yíng)銷環(huán)境及用戶需求進(jìn)行分析,并運(yùn)用SWOT模型找出了公司發(fā)展的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),總結(jié)出隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大,對(duì)顧客所關(guān)注的價(jià)格、功能和品牌等產(chǎn)品重要利益進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別。在此基礎(chǔ)上從年齡、收入、子品牌三個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)重慶聯(lián)通實(shí)力和市場(chǎng)特點(diǎn)確定出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)其現(xiàn)有品牌進(jìn)行差異化產(chǎn)品定位,重點(diǎn)制定重慶聯(lián)通公司的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。在產(chǎn)品策略方面,對(duì)重慶聯(lián)通的三種產(chǎn)品分別進(jìn)行分析;在價(jià)格策略方面,主要從移動(dòng)通信的定價(jià)原則、定價(jià)策略及資費(fèi)策略等方面來闡述;在渠道策略方面,主要從重慶聯(lián)通的渠道類型選擇、渠道建設(shè)和渠道管理三個(gè)方面進(jìn)行闡述;在促銷策略上,主要從廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等方面進(jìn)行探討。為保證以上策略的有效實(shí)施,本文從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、調(diào)整營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)、完善營(yíng)銷人員機(jī)制等幾個(gè)方面提出了營(yíng)銷策略實(shí)施建議。 通過研究分析了重慶聯(lián)通的產(chǎn)品利益需求,明確了目標(biāo)市場(chǎng),提出了相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略與實(shí)施建議,對(duì)未來重慶聯(lián)通公司營(yíng)銷水平的提高具有一定的參考價(jià)值。
【學(xué)位單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2009
【中圖分類】：F626
【部分圖文】：

北京郵電大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)〔9]。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式，如圖2一3所示。 M1MZM3MlMZM3MIMZM3MIMZM3MlMZM3化面全場(chǎng)市...﹃TJweeslse化...一一業(yè)一一..丁專l時(shí)登l-J廣擇|.盛|選匕 P3PZPl::目:目聆吧市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化’P二產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化M二市場(chǎng)圖2一3目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)要依據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn)等來確定。目標(biāo)市場(chǎng)的確定和進(jìn)入，不是一般的市場(chǎng)策略問題，而是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略性問題，是強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵問題。。.產(chǎn)品定位Park和 GeraldZaltman對(duì)產(chǎn)品定位的概念定義為:“顧客所理解的與其需求和偏好相關(guān)的一般性含義”(C.W.Park， GeraldZaltman，1987)。定位表明的是企業(yè)想讓目標(biāo)顧客和潛在顧客對(duì)品牌產(chǎn)生的感知。定位策略實(shí)現(xiàn)了雙重創(chuàng)新:一是觀念創(chuàng)新，定位突破了以往營(yíng)銷傳播由內(nèi)而外的框架，即從企業(yè)產(chǎn)品角度出發(fā)，而定位論強(qiáng)調(diào)由外而內(nèi)的思維，從消費(fèi)者角度出發(fā)。二是方法的創(chuàng)新，這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播信息過多的社會(huì)

4.1市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的確定市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，整個(gè)過程如圖4一l所示。因此，對(duì)重慶聯(lián)通公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分十分必要和重要。為了更全面了解目前通信市場(chǎng)的情況，了解中國(guó)聯(lián)通在各類消費(fèi)者心目中的形象及市場(chǎng)占有情況，筆者根據(jù)重慶聯(lián)通公司目前在市場(chǎng)中己推出品牌的市場(chǎng)占有狀況，從中可以清楚重慶聯(lián)通公司在不同細(xì)分市場(chǎng)中的情況。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的移動(dòng)電話通信市場(chǎng)，重慶聯(lián)通公司致力于進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的用戶人群，制定出各取所需的多樣化資費(fèi)方案，持續(xù)推出品種繁多、各具特色的資費(fèi)專案，充分滿足廣大用戶個(gè)性化、多元化的通信消費(fèi)需求。圖4一l重慶聯(lián)通公司STP示意圖 4.1.1細(xì)分市場(chǎng)的變量選擇面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)

不僅要重視大客戶，更需要重視中小商業(yè)客戶和廣大農(nóng)村的低端客戶。本文根據(jù)細(xì)分因素和目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法，再結(jié)合重慶聯(lián)通公司的實(shí)力和市場(chǎng)的實(shí)際狀況，得出重慶聯(lián)通公司的目標(biāo)市場(chǎng)如下圖4一2。歲以上一35歲‘︶︸、︺亡J‘J‘︶飛‘勺乙，‘▲丁|sel|||…||…|.||如意通歲以下勢(shì)新牌子品世界風(fēng)鬃鬃鬃低收入中等收入高收入收入水平圖4一2重慶聯(lián)通公司目標(biāo)市場(chǎng)示意圖從上圖可以看出，新勢(shì)力主要針對(duì)年輕的中低收入者;如意通是一種大眾品牌，各個(gè)年齡段的不同收入者都可以使用;世界風(fēng)主要針對(duì)年齡在35到45歲及以上的高收入者
【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前4條

1 顏紅偉;重慶聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[D];北京郵電大學(xué);2011年

2 程希明;A市聯(lián)通公司營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D];華東理工大學(xué);2011年

3 呂靜;煙臺(tái)聯(lián)通3G產(chǎn)品高校市場(chǎng)開拓研究[D];山東大學(xué);2011年

4 韓東旭;和龍聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究[D];吉林大學(xué);2010年

本文編號(hào)：2872626