每一種新的傳播技術的誕生都會給社會帶來或大或小的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)以其特有的及時性、海量性和交互性成為繼電視、廣播和報刊雜志以外的第四大廣告媒體。然而早期的網(wǎng)絡廣告由于錯誤的投放方式,引起了網(wǎng)民的極大反感。網(wǎng)絡廣告的生命力遭到多數(shù)廣告主的懷疑。網(wǎng)絡運營商開始尋找一條適合網(wǎng)絡媒體的廣告投放方式,因此,以網(wǎng)絡定向為技術手段的定向廣告應運而生,并得到了極大的推崇。本文旨在深入剖析定向傳播與受眾接受效果之間的關系,提出創(chuàng)新性的網(wǎng)絡廣告定向傳播策略。 雖然網(wǎng)絡定向技術和投放方式在學術界和業(yè)界已有一些研究,但對網(wǎng)絡廣告定向傳播與受眾接受心理行為之間的邏輯關系及網(wǎng)絡廣告定向傳播策略缺少系統(tǒng)的研究。本文對比大眾傳播與分眾傳播,結合“大規(guī)模定制”生產(chǎn)模式,界定網(wǎng)絡廣告定向傳播。分析Google AdSense、主題字廣告、推薦廣告三種成功的定向廣告模式,總結出網(wǎng)絡廣告定向傳播的實現(xiàn)機制。根據(jù)網(wǎng)絡廣告活動中廣告主、媒介、受眾三個主體之間的關系,分析網(wǎng)絡廣告定向傳播的動因。從知曉、意化、驅動三個方面研究受眾接受過程,并利用“AIDMA公式”提取受眾接受效果的評價指標。根據(jù)評價指標,采用定量分析與定性分析相結合的方法,以問卷調查分析的形式,論證了網(wǎng)絡廣告各種定向傳播策略對受眾接受效果的影響。并在實證研究的基礎上,提出了三種定向傳播策略:媒介定向策略、信息訴求定向策略和受眾個人信息定向策略。 本文在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外學者有關網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ヅc受眾接受研究的基礎上,對網(wǎng)絡廣告定向傳播進行理論闡述和實證研究,進一步豐富了現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告的研究領域,彌補了以往定向性研究的不足。在實踐方面,提出了一些行之有效的定向傳播策略,為日后廣告主制定網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁┝藚⒖肌?br> 【學位單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2008
【中圖分類】：F713.8;F49

【參考文獻】

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本文編號：2813111