本文的研究對(duì)象是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)通過(guò)與受眾的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾與品牌之間的對(duì)話、溝通與交流。它是在近年網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)興起的大背景下,為迎合企業(yè)熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、把控品牌網(wǎng)絡(luò)輿情信息、監(jiān)測(cè)行業(yè)以及產(chǎn)品動(dòng)向、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌傳播等需要而興起的新興傳播方式。 興一利必生一弊。本文通過(guò)論證異化了的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)給企業(yè)品牌安全帶來(lái)的潛在隱患,使經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛在危害性,促使企業(yè)從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度,去其糟粕,取其精華,探索和實(shí)踐出一條正確使用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)之路。 本文清晰地提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的論點(diǎn),從分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)狀入手,從消費(fèi)者、企業(yè)主和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)三個(gè)層面論證網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化現(xiàn)象極其影響,并為企業(yè)提出了解決網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化問(wèn)題的路徑,以幫助企業(yè)更好的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)秩序,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的陽(yáng)光健康發(fā)展。 本文認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展過(guò)程中至少出現(xiàn)了以下異化現(xiàn)象: 首先,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的的刪帖、發(fā)帖及炒作行為對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)構(gòu)成了侵害,加劇了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳的不信任,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的信息虛假和信息過(guò)載增加了消費(fèi)者獲取信息的困難,增加了消費(fèi)者通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息滿(mǎn)足的時(shí)間,也對(duì)青少年的成長(zhǎng)產(chǎn)生了不良的影響,損害負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。 其次,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化對(duì)企業(yè)間正常有序的良性競(jìng)爭(zhēng)造成了侵害。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是企業(yè)間線下競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)上的延伸,但在網(wǎng)絡(luò)上曝光內(nèi)幕、抹黑、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化行為加劇了網(wǎng)絡(luò)傳播中道德失范的現(xiàn)象,引起企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng),甚至對(duì)企業(yè)所在的整個(gè)行業(yè)造成難以預(yù)計(jì)的傷害。 再次,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化也對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的健康發(fā)展造成侵害。部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的短視、急功近利和不負(fù)責(zé)任的行為嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)這個(gè)“公共牧場(chǎng)”的生態(tài),堅(jiān)守道德底線的公司生存困難,違規(guī)操作的“黑公關(guān)”大行其道,損害了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形象,摧殘了這個(gè)新興行業(yè)的生命力。 當(dāng)一種行為超出法律所允許的范圍時(shí),就會(huì)危及秩序。鑒于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的上述現(xiàn)象,本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略,以與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系為導(dǎo)向,將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為真正納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,最終實(shí)現(xiàn)用品牌溢價(jià)來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)灰色公關(guān)缺失給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售損失;同時(shí)企業(yè)還要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)維權(quán),處理好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利益各方的關(guān)系以及積極推動(dòng)行業(yè)自律,實(shí)施“綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”等方面下功夫。 盡管本文探討的是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化現(xiàn)象,但隨著企業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)負(fù)面影響認(rèn)識(shí)的深入、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理的健全與規(guī)范、中國(guó)網(wǎng)民素養(yǎng)的提升,以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)自律性的加強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)將用陽(yáng)光、規(guī)范的操作實(shí)現(xiàn)健康有秩序的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也將成為營(yíng)銷(xiāo)界的黑馬與生力軍,發(fā)揮積極的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。
【學(xué)位單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2011
【中圖分類(lèi)】：F272;F49
【部分圖文】：

圖 1-2 消費(fèi)者了解企業(yè)品牌的渠道比例調(diào)查①1 展示了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程�！跋M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是指產(chǎn)品過(guò)程中的步驟，這些步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)商品和服務(wù)需的總體過(guò)程�！雹趯�(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行品牌宣傳是基費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某件商品時(shí)，為減小購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收并進(jìn)行分析比較，由此，如果企業(yè)能夠很好的抓住消費(fèi)者的這個(gè)絡(luò)傳播信息的功能進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播，將大量產(chǎn)品的正面信息發(fā)大大促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。例如有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者在做出決策57%以上的消費(fèi)者是在網(wǎng)絡(luò)上面收集相關(guān)信息的”③。另一方面，產(chǎn)品負(fù)面信息傳播的發(fā)源地和聚集地，如果不能很好的監(jiān)控這類(lèi)品及其相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生災(zāi)難性的影響，因此，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)息的監(jiān)測(cè)，并借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)整合傳播，利用網(wǎng)絡(luò)本品牌成為顧客首選，并在第一時(shí)間盡可能屏蔽與覆蓋掉對(duì)本品

圖 2-1 網(wǎng)絡(luò)水軍的自動(dòng)頂貼工具①圖 2-2 網(wǎng)絡(luò)水軍刷視頻網(wǎng)站流量工具②2.1.2.2 雇傭公關(guān)公司刪帖對(duì)于同一種產(chǎn)品，每個(gè)人都有不同的看法，同樣同一件商品也不可能贏得所有用戶(hù)的滿(mǎn)意，當(dāng)顧客的期望值與產(chǎn)品本身產(chǎn)生差距，顧客就可能會(huì)通過(guò)打電話或者網(wǎng)上投訴、論壇發(fā)帖、博客傾訴甚至訴諸媒體等方式來(lái)發(fā)泄不滿(mǎn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能在網(wǎng)上散布對(duì)企業(yè)不利的信息，于是在百度、谷歌、搜狗等搜索引擎搜索相關(guān)企業(yè)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)很多的負(fù)面的新聞、報(bào)道、網(wǎng)頁(yè)。企業(yè)遇到這樣的信息第一個(gè)想到的就是要使它消失，使?jié)撛诘南M(fèi)者看不到這些信息。這種需求促使網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了大量的刪帖公司，這些公司宣稱(chēng)自己與各大網(wǎng)站和論壇以及新聞媒體有良好的關(guān)系，能夠幫助客戶(hù)在很短的時(shí)間內(nèi)將企業(yè)負(fù)面新聞從網(wǎng)站上消除。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也由此異化為企業(yè)“花錢(qián)消災(zāi)”的工具，阻礙了正常的信息傳播機(jī)制，也侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。

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本文編號(hào)：2810266