近年來(lái),隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì),移動(dòng)用戶超過(guò)3億戶,位居世界第一位。聯(lián)通公司在我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)改革的大潮中順勢(shì)而為,加速發(fā)展,在不到十年的時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之一。 在聯(lián)通崛起的過(guò)程中,CDMA扮演了非常重要的角色。CDMA運(yùn)營(yíng)之前,中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)一直被中國(guó)移動(dòng)獨(dú)家統(tǒng)治。按照國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的要求,中國(guó)聯(lián)通從2001年開(kāi)始投入巨資1200億元大規(guī)模建設(shè)CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò),并利用CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資費(fèi)優(yōu)勢(shì)向中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)霸主地位發(fā)起了有力挑戰(zhàn),迅速改變了國(guó)內(nèi)原有的移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。 本文對(duì)中國(guó)聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境和營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行情況做了分析,并在此基礎(chǔ)上,提出了聯(lián)通CDMA發(fā)展的新戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。本文分為七個(gè)部分:第一部分介紹了論文研究的背景、目的、意義和研究的思路框架;第二部分介紹了產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的基本理論;第三部分分析了聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境;第四部分分析了CDMA營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程及問(wèn)題;第五部分重構(gòu)CDMA營(yíng)銷戰(zhàn)略;第六部分提出了聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)下一步發(fā)展所應(yīng)采取的營(yíng)銷策略;第七部分為小結(jié)和展望。
【學(xué)位單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2007
【中圖分類】：F274;F626
【部分圖文】：

用戶數(shù)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，ARPU 大幅下降，用戶流動(dòng)率普遍較高。相比而言08 年，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)收的年度復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到 26%。雖然目前短信服務(wù)仍占%-90%，不過(guò)手機(jī)及消費(fèi)類電子產(chǎn)品融合的趨勢(shì)將使未來(lái)的手持設(shè)備功能愈來(lái)愈數(shù)據(jù)應(yīng)用也會(huì)不斷推陳出新。索尼和愛(ài)立信進(jìn)行品牌結(jié)合，摩托羅托在其手機(jī)軟件，這些均代表著移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

手機(jī)集成了越來(lái)越多的功能和用途，日益成為人們生活的必需品、工作和學(xué)習(xí)的必要工具，移動(dòng)通信將更多地融入到人們生活、學(xué)習(xí)和工作當(dāng)中，將改變?cè)絹?lái)越多人的生活方式和工作形態(tài)。電信企業(yè)運(yùn)營(yíng)面臨著持續(xù)保持快速增長(zhǎng)和良好投資回報(bào)的巨大壓力。經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，電信企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，客戶、網(wǎng)絡(luò)以及效益的基數(shù)龐大。同時(shí)，隨著移動(dòng)電話普及率的提高，東部沿海地區(qū)和一些大城市的新增客戶市場(chǎng)開(kāi)拓難度越來(lái)越大。一方面需要不斷超越自我，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)新增長(zhǎng)模式，理順管理機(jī)制；另一方面需要進(jìn)一步控制成本，繼續(xù)提高效益。同時(shí)，還要進(jìn)一步加強(qiáng)與投資者的溝通。消費(fèi)者的要求迅速提高，企業(yè)正在尋找世界先進(jìn)的解決方案，滿足數(shù)據(jù)及語(yǔ)音服務(wù)需要，使其在中國(guó)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與世界其它地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)形成完美的連接。同樣，消費(fèi)者正意識(shí)到他們有權(quán)要求獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)、及時(shí)并準(zhǔn)確的計(jì)費(fèi)以及增值性的創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單的撥號(hào)。

圖 3 波特模型分析FIGURE 3 Porter’s Model Analysis現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)分析。在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)移動(dòng)憑借其傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)地位牢牢占據(jù)了 67.91%的市場(chǎng)份額，而聯(lián)通作為挑戰(zhàn)者和競(jìng)爭(zhēng)者，卻只占有 1/3 的市場(chǎng)份額，顯然市場(chǎng)格局對(duì)中國(guó)移動(dòng)十分有利。中高端用戶大部分都集中在中國(guó)移動(dòng)手中，而聯(lián)通的用戶則以中低端為主，雙方的收入和利潤(rùn)水平顯然不在一個(gè)起跑線上。以去年為例，中國(guó)移動(dòng)的利潤(rùn)達(dá)到 600 多億，其利潤(rùn)數(shù)相當(dāng)于中國(guó)聯(lián)通的收入數(shù)，雙方的利潤(rùn)相差十倍以上。通俗一點(diǎn)講，一個(gè)富得流油，一個(gè)卻瘦得皮包骨。目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)已呈飽和態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩，市場(chǎng)爭(zhēng)奪主要集中于存量用戶市場(chǎng)，新增用戶絕大多數(shù)為低端用戶。移動(dòng)通信企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由單純的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)上升為綜合實(shí)力的比拚。由于中國(guó)移動(dòng)財(cái)大氣粗，在資金實(shí)力、品牌、網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及市場(chǎng)占有率等方面均占盡優(yōu)勢(shì)，整體實(shí)力明顯強(qiáng)于中國(guó)聯(lián)通，使得中國(guó)聯(lián)通在增量和存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都落在下風(fēng)。特別是去年以來(lái)，為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)霸主地位，中國(guó)移動(dòng)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，在“寧讓利潤(rùn)、不讓收入，寧讓收入、不讓用戶”的思想指導(dǎo)下，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了一場(chǎng)專門(mén)針對(duì)聯(lián)通的剿殺戰(zhàn)和成本戰(zhàn)，不惜犧牲利潤(rùn)，以成本換收入，與聯(lián)通在價(jià)格和服務(wù)上展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，使中國(guó)聯(lián)通在部分地區(qū)遭受重創(chuàng)。中國(guó)聯(lián)通的大批簽約到期用戶特別是 CDMA 到期用戶在中國(guó)移動(dòng)送機(jī)、送話費(fèi)、送禮品和購(gòu)物卡等各種方式誘惑下，大批離網(wǎng)轉(zhuǎn)入中國(guó)移動(dòng)。

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 王巖;;中國(guó)聯(lián)通開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)策略分析[J];經(jīng)營(yíng)管理者;2010年04期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 付邵斌;湖南聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D];中南大學(xué);2011年

2 沙磊;長(zhǎng)春聯(lián)通3G通信市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D];吉林大學(xué);2010年

本文編號(hào)：2809803