【摘要】： 3G帶來的不僅是技術(shù)的演進和服務(wù)的豐富,更重要的是產(chǎn)業(yè)格局和游戲規(guī)則的變遷。在3G時代即將到來的時刻,運營商整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力決定著3G業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)。如何構(gòu)建緊密的產(chǎn)業(yè)鏈,并策動產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭是移動運營商面臨的新挑戰(zhàn)。其中圍繞著終端定制營銷策略,移動運營商如何與終端廠商合作,在哪些方面合作、如何合作就成為雙方關(guān)注的焦點。 本文圍繞以下幾個方面,對中國移動終端定制營銷的發(fā)展進行深入研究: 終端定制營銷對移動終端產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的影響及發(fā)展趨勢分析 國外運營商終端定制發(fā)展狀況及其影響分析 國外運營商終端定制營銷案例對國內(nèi)運營商的啟示 國內(nèi)運營商終端定制營銷現(xiàn)狀及存在問題分析,重點分析中國移動 中國移動終端定制營銷策略建議 本文在下述方面進行了探索性研究: 1、終端定制營銷是中國移動在3G時代的戰(zhàn)略性選擇。中國移動介入終端定制遠期目標在于:建立運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位,掌控終端產(chǎn)業(yè)鏈;通過定制終端和業(yè)務(wù)的結(jié)合,增強運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力,最終加強自身競爭力。其近期目標在于:引導(dǎo)用戶對運營商進行定制終端銷售這一新型渠道認知和購買;培養(yǎng)用戶對定制終端的使用習(xí)慣;利用終端降低用戶使用門檻,吸納和捆綁用戶。 2、中國移動當(dāng)前采用的是非排他性定制,主要是通過最基本的品牌形象和菜單內(nèi)置而開始介入終端定制。這種淺度合作模式在初期可以有效避免運營商風(fēng)險。 3、在產(chǎn)品定制方向上,定制產(chǎn)品應(yīng)該進一步向中低端市場延伸;建立立體化的產(chǎn)品體系,打造產(chǎn)品優(yōu)勢;制定詳細的指導(dǎo)規(guī)范,加強對內(nèi)置新業(yè)務(wù)功能規(guī)范管理;規(guī)范端到端開發(fā)流程,加快終端對新業(yè)務(wù)的支持。 4、終端和業(yè)務(wù)捆綁銷售的方式,決定了定制終端銷售以當(dāng)前的中國移動自營渠道為主。中國移動應(yīng)該在自營渠道基礎(chǔ)上,加強和社會渠道的強強和作,積極探索多種渠道模式。 5、在促銷策略上,通過建立手機俱樂部的方式加強客戶溝通,以手機服務(wù)俱樂部的名義逐步建立銷售、服務(wù)、體驗三位一體的營銷模式。 6、定價模式應(yīng)不斷豐富,逐步建立以話費補貼為主,成本補貼為輔的定價模式。
【學(xué)位授予單位】：天津大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F626
【圖文】：

第二章 終端定制營銷的理論基礎(chǔ)2.1 終端定制營銷的定義移動運營商終端定制是指移動運營商提出終端軟件或者硬件方面的需求作為終端廠商產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的依據(jù)，終端廠商依據(jù)移動運營商的要求制造出相關(guān)終端產(chǎn)品，或者根據(jù)移動運營商的需要將一些相關(guān)應(yīng)用內(nèi)置到原有終端上，再根據(jù)協(xié)議價格銷售給移動運營商或者直接進入流通渠道銷售。移動運營商終端定制營銷是指運營商在整個終端定制以及銷售過程中所進行的一系列營銷整合活動，主要包括運營商終端定制模式和渠道營銷模式等。終端是移動運營商各項業(yè)務(wù)的載體，直接影響各項業(yè)務(wù)的普及率和使用率，是移動運營商營銷的重要工具和焦點，具體地來說，終端即是手機，終端定制即是手機定制。圖 2-1 詳細闡述了終端對于移動運營商的重要意義。

第五章 中國移動運營商終端定制營銷發(fā)展歷程及現(xiàn)狀5.2 中國移動終端定制營銷發(fā)展歷程及現(xiàn)狀作為對抗聯(lián)通的有力武器和推廣新業(yè)務(wù)的良好平臺，中國移動從 2003 年開始全面參與終端定制，定制手機的出現(xiàn)和運營商對于手機產(chǎn)業(yè)鏈也形成了較大的影響。如圖 5-1 所示，我們將中國移動定制手機的過程劃分為規(guī)劃期、探索期、規(guī)范期和優(yōu)化期，經(jīng)歷了多年發(fā)展，中國移動終端定制市場已經(jīng)形成較大的規(guī)模。

圖 5-2 定制終端在中國移動品牌和業(yè)務(wù)架構(gòu)中的作用5.2.2 中國移動終端定制營銷成效中國移動終端定制營銷經(jīng)過努力顯示了良好的成效，通過銷量份額的不斷提升，在 GSM 市場的影響力和對終端廠家的影響力不斷增強；通過和業(yè)務(wù)的捆綁營銷，推動了移動重點業(yè)務(wù)的發(fā)展，為移動終端定制營銷的進一步深入奠定了基礎(chǔ)。1、定制終端銷量份額迅速提升，對整體 GSM 市場份額的影響增大1925187019492122222926349.50% 9.40%10.29%13.50%1500200025003000萬臺8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%

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本文編號：2798065