【摘要】： 植入式營銷的優(yōu)勢是顯而易見的。它能以隱蔽的形式輕而易舉地突破受眾的心理防線,大大增強了傳播的有效性。網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動性、精準(zhǔn)化、低成本、高效率的特點,為植入式營銷提供了廣闊的平臺。 本文主要從信息傳播的角度,從傳播學(xué)、營銷學(xué)、受眾心理學(xué)等多層面展開,對我國互聯(lián)網(wǎng)植入式營銷進行了理論概括和實踐總結(jié)。文章介紹了互聯(lián)網(wǎng)植入式營銷的理論基礎(chǔ)、傳播過程、產(chǎn)業(yè)鏈和操作流程,然后梳理了各種平臺的植入模式,并總結(jié)了受眾認(rèn)知反應(yīng)模型。本文認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)植入式營銷應(yīng)當(dāng)以整合營銷傳播理念為基礎(chǔ),確保品牌與媒介載體訴求對象的一致、品牌與植入環(huán)境的契合、植入式營銷與電子商務(wù)和線下營銷的配合、多種植入方式的整合,以實現(xiàn)良好的受眾溝通體驗。在整個操作流程中,植入效果還會受到諸多因素的影響。
【學(xué)位授予單位】：蘇州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F49;F274
【圖文】：

第一、情景植入。在候車亭廣告中，涌現(xiàn)出一大批把產(chǎn)品的特點和特定的情景結(jié)合起來的好作品，如太平梳打的一則候車亭廣告的內(nèi)容是，“車太擠，上不上？干脆點！”（見圖1-1），候車的人們看到這則廣告會心一笑，和廣告產(chǎn)生了心理共鳴。第二、景觀植入。隨著城市的可持續(xù)發(fā)展，為了解決戶外廣告與城市景觀的沖突，把戶外廣告植入到城市的景觀中成為一個很好的辦法，在減少圖像污染和沖突的同時，增加了美感和和諧感，使品牌和產(chǎn)品的形象深入人心，又為其取得了道義資本，是商業(yè)利益和社會利益的統(tǒng)一。例如，喜力啤酒在上海徐家匯的大型戶外廣告形成了一條

圖 2- 1 10 款洗面奶對比評測本次參加評測的男士洗面奶分別有：小護士維他男士深層控油潔凈泡沫美男士去油光潔面乳、旁氏活性礦洗顏泥（男士專用）、歐萊雅男士磨維雅男士控油勁爽潔面乳 、曼秀雷敦男士活炭深層潔面乳、李醫(yī)生男（勁爽控油配方）、杰士派細(xì)磨砂潔面乳、丁家宜男士活炭凈爽潔面乳效磨砂洗面乳。

同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)上線發(fā)布。任務(wù)中，玩家只需通過icoke網(wǎng)站上的靈游記專區(qū)兌換能量探測器，就可到游戲中打怪物，得到可口可樂能量。玩家把收集到的可口可樂能量交給“清陰關(guān)北”的“周小乖”，就能幫助周筆暢修煉了。在這個任務(wù)中，玩家不知不覺的參與到可口可樂的品牌宣傳之中，不僅自己成為了可口可樂品牌的忠實消費者，還吸引著很多身邊的朋友加入其中，成為了可口可樂的義務(wù)宣傳員。第五，游戲中文字鏈接植入。這種形式與電子商務(wù)網(wǎng)站的文中植入不盡相同。在游戲中，玩家只要鍵入或者點擊已有的自己感興趣的物品名稱，游戲就會將其帶入這些物品的網(wǎng)站，玩家可以了解和訂購自己喜歡的產(chǎn)品。這種將游戲中植入與電子商務(wù)相連的模式，可以直接增加企業(yè)的利潤。索尼公司開發(fā)的一款名為《EverquestⅡ》的游戲中，只要玩家鍵入“比薩”二字，游戲就會自動連接到必勝客的網(wǎng)站上，玩家可以訂購其產(chǎn)品，游戲也不會中斷，這樣不僅傳播了品牌信息，也為消費者購物提供了便利。

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 林升梁;;植入式廣告效果的實證研究——以影片《一聲嘆息》為例[J];廣告大觀(理論版);2007年01期

2 沈侃;;淺析QQ的文化營銷[J];商場現(xiàn)代化;2006年32期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 張芬芳;春節(jié)聯(lián)歡晚會植入式廣告關(guān)注度研究[D];江西師范大學(xué);2006年

本文編號：2786522