【摘要】： 移動通訊技術(shù)的發(fā)展,使手機(jī)的功能不再僅局限于簡單的語音通話和短信發(fā)送,用戶可以通過手機(jī)下載或接收符合自身需求的手機(jī)內(nèi)容,其中包括以手機(jī)為媒體的短信廣告。自2006年擁有中國近90.5%用戶的中國移動和聯(lián)通分別推行手機(jī)廣告以來,短信廣告就一直被業(yè)界關(guān)注和看好。但自從2008年“3.]5垃圾短信”事件后,致使我國短信廣告市場呈現(xiàn)衰退現(xiàn)象,用戶接受度急劇降低,市場收入規(guī)模大幅下滑。因此,為提高用戶對短信廣告的接受度,除加強(qiáng)市場監(jiān)控、制定相關(guān)法律政策外,有必要對影響我國用戶接受短信廣告的因素進(jìn)行分析。 本文的主要目的是找出影響我國用戶接受短信廣告的關(guān)鍵因素。因此,本文以創(chuàng)新擴(kuò)散理論和理性行為理論為研究基礎(chǔ),把短信廣告視為一種創(chuàng)新事物,將影響用戶接受短信廣告的因素劃分為三個方面,分別為短信廣告特點(diǎn)因素、用戶自身因素和社會因素,其中短信廣告的特點(diǎn)因素包括：定位性、移動性、信息用戶化、兼容性、復(fù)雜性、可觀察性和可試驗(yàn)性；用戶自身因素主要指個體創(chuàng)新性。然后建立用戶接受短信廣告行為的研究模型,并利用結(jié)構(gòu)方程模型方法,對用戶的接受行為進(jìn)行了實(shí)證分析。在研究過程中,主要采用SPSS 15.0和AMOS 7.0分析軟件對數(shù)據(jù)、模型進(jìn)行分析和驗(yàn)證。 研究結(jié)果表明,短信廣告的定位性、移動性、兼容性、可觀察性、可試驗(yàn)性,以及用戶的個體創(chuàng)新性和社會影響因素對我國用戶接受短信廣告的行為產(chǎn)生影響。其中,短信廣告的移動性因素對用戶行為的影響最顯著。而信息用戶化和復(fù)雜性因素對用戶的接受行為影響不顯著。最后,依據(jù)研究結(jié)論,本文在如何開展短信廣告活動,拓寬短信廣告市場,提高用戶接受度等問題上,提出了相應(yīng)的建議和政策。
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F224;F713.8;F626

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