【摘要】：“贏渠道者贏天下”這一營銷理念在各個(gè)行業(yè)得到廣泛認(rèn)同。在經(jīng)歷第四次電信重組變革后,市場環(huán)境和競爭格局不斷發(fā)生變化,國內(nèi)三大通訊運(yùn)營商之間的產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益增加。市場競爭日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性,促使企業(yè)需要進(jìn)一步在經(jīng)營過程中加強(qiáng)深入化和細(xì)致化,同時(shí)對(duì)市場營銷渠道資源的可控程度提出了更高的要求。因此強(qiáng)化企業(yè)營銷渠道的建立和優(yōu)化,創(chuàng)新提升營銷服務(wù),形成特有的優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力是廣西移動(dòng)崇左分公司(以下簡稱崇左移動(dòng)公司)當(dāng)前需要認(rèn)真研究解決的一個(gè)重要課題。 為此,本文以崇左移動(dòng)公司營銷渠道的建設(shè)和優(yōu)化為研究對(duì)象,在分析當(dāng)前營銷渠道現(xiàn)狀及實(shí)際存在的問題上,剖析電信業(yè)重組后對(duì)崇左移動(dòng)公司帶來的沖擊與影響。由于在渠道管理及服務(wù)營銷上因循守舊導(dǎo)致公司整體營銷渠道掌控力度不足,相對(duì)削弱了崇左移動(dòng)在新競爭環(huán)境下的競爭優(yōu)勢。在此背景下,通過運(yùn)用SWTO等分析方法深入剖析了當(dāng)前崇左移動(dòng)面臨的競爭態(tài)勢和渠道競爭力的優(yōu)劣情況。針對(duì)崇左移動(dòng)現(xiàn)有營銷渠道和服務(wù)營銷存在問題提出了新的營銷渠道建設(shè)和優(yōu)化模式——通過對(duì)城市行政區(qū)域進(jìn)行片區(qū)劃分成立區(qū)域營銷中心,以片區(qū)中心營業(yè)廳為主體,整合營業(yè)廳、渠道維系、集團(tuán)客戶等資源,對(duì)區(qū)域渠道及客戶開展差異化服務(wù)營銷維系,以期對(duì)渠道發(fā)展管理及服務(wù)營銷進(jìn)一步完善起到一定的借鑒及幫助。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F274;F626
【圖文】：

渠道扁平化已是當(dāng)今渠道發(fā)展的大勢所趨，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)趨勢及時(shí)調(diào)整自身渠道策略去適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的內(nèi)在需要和消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求。_1.2.4營銷渠道的行為理論營銷渠道行為理論針對(duì)渠道存在的權(quán)利、沖突、行為進(jìn)行了深入研究，渠道成員因分別擁有不同資源而形成針對(duì)彼此的權(quán)力，包括獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力(RewardPower)、強(qiáng)迫權(quán)力(eoereivepower)、法定權(quán)力(Legitimatepower)、認(rèn)同權(quán)力(Referentpower)、專家權(quán)力(Expertpower)和信息權(quán)力(Informationpower)〔’〕。而導(dǎo)致渠道沖突的主要原因包括目標(biāo)不一致、角色不互補(bǔ)、資源稀缺、認(rèn)識(shí)差異、期望差異、決策領(lǐng)域無共識(shí)和溝通不夠等。渠道沖突存在于任何渠道結(jié)構(gòu)模式與渠道關(guān)系中，馬格瑞斯和哈蒂(MangrathandHardy，1989)根據(jù)渠道矛盾的強(qiáng)烈程度及經(jīng)常性，把低水平的沖突為低沖突區(qū)，對(duì)渠道效率基本不構(gòu)成影響;而中等沖突則因有利于促進(jìn)渠道建設(shè)，劃分為中等沖突區(qū);高沖突區(qū)則對(duì)渠道效率產(chǎn)生負(fù)面影響，如惡性競爭、報(bào)復(fù)等行為，列為高沖突區(qū)。營銷渠道權(quán)利、沖突、行為三者之間的關(guān)系如下圖:

1、采取自建他營方式，鼓勵(lì)聯(lián)通員工承包渠道營業(yè)點(diǎn)，店面租金、水電物業(yè)等費(fèi)用由聯(lián)通公司承擔(dān)，酬金結(jié)算政策給予渠道點(diǎn)經(jīng)營法人工作底薪工資(每月1300元)，渠道點(diǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)給予提成(發(fā)展入網(wǎng)量結(jié)算每戶20元，辦理繳費(fèi)業(yè)務(wù)按金額的1.5%結(jié)算);2、對(duì)于非聯(lián)通員工開設(shè)渠道網(wǎng)點(diǎn)，渠道點(diǎn)營業(yè)面積在30平方米以上由聯(lián)通公司審批通過后可給予補(bǔ)貼代辦商全年房租及水電物業(yè)費(fèi)，并提供相應(yīng)的電腦設(shè)備、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等辦公設(shè)備，代辦點(diǎn)只提供手機(jī)銷售及柜臺(tái)和支付員工及日常相關(guān)管理費(fèi)用即可。(該政策聯(lián)通公司主要針對(duì)崇左移動(dòng)在營社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn))3、對(duì)經(jīng)營一般普通授權(quán)代辦渠道點(diǎn)給予免費(fèi)形象Vl包裝，包括渠道點(diǎn)門頭Vl、店面背板、配備統(tǒng)一手機(jī)經(jīng)營柜臺(tái)等免資源。同時(shí)對(duì)崇左移動(dòng)在營普通授權(quán)代辦點(diǎn)、農(nóng)村渠道網(wǎng)占給予經(jīng)營店面部分額度租金補(bǔ)貼，并更換免費(fèi)資源。由于崇左聯(lián)通在渠道發(fā)展上的高成本投入，對(duì)崇左移動(dòng)的社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生了較大影響，同時(shí)崇左聯(lián)通的渠道網(wǎng)點(diǎn)也出現(xiàn)了前所未有的高速增長，見圖3.2.1一l。

007年08年09年圖3.2.1一3崇左移動(dòng)歷年渠道發(fā)展情況2010年6月2.2電信業(yè)重組后崇左移動(dòng)競爭優(yōu)劣勢分析一一SWTO分析SWOT分析是管理學(xué)中的一種常用的決策分析方法，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(Threats)，是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外廣西移動(dòng)崇左分公司渠道管理優(yōu)化與營銷服務(wù)策略研究

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本文編號(hào)：2759117