【摘要】：2008年以來(lái),隨著電信行業(yè)重組的深化和全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái),電信行業(yè)的外部環(huán)境正在急劇地發(fā)生變化。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的市場(chǎng)份額及收入份額壓力增大,增收增效成為各運(yùn)營(yíng)商面臨的主要問(wèn)題。而新增市場(chǎng)逐漸趨于飽和,導(dǎo)致電信行業(yè)存量客戶(hù)的價(jià)值保有和價(jià)值提升成為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。 論文以東莞移動(dòng)存量客戶(hù)價(jià)值提升為目的,分析東莞移動(dòng)的宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境,發(fā)現(xiàn)總收入下降的最主要因素和業(yè)務(wù)短板,用MECE分析法進(jìn)行短板業(yè)務(wù)的客戶(hù)細(xì)分,研究客戶(hù)消費(fèi)特性發(fā)現(xiàn)潛在需求,借鑒波士頓矩陣規(guī)劃業(yè)務(wù)的發(fā)展策略,根據(jù)5W2H分析法形成i-MOVE消費(fèi)提升體系和具體營(yíng)銷(xiāo)方案,力求發(fā)揮杠桿效應(yīng)并延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期。應(yīng)用長(zhǎng)尾理論將目標(biāo)客戶(hù)有效擴(kuò)大,同時(shí)對(duì)客戶(hù)消費(fèi)心理進(jìn)行研究,進(jìn)行差異化精確推廣,再利用創(chuàng)新和常規(guī)相結(jié)合的宣傳方式和簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的客戶(hù)溝通過(guò)程,提高客戶(hù)感知。同步采用戴明循壞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)化方法和預(yù)測(cè)分析法,完善優(yōu)化提升方案的各個(gè)關(guān)鍵要素,使整個(gè)方案形成可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)體系。 論文論述了通過(guò)以“誘餌”形式的雙贏營(yíng)銷(xiāo)模式,在提升客戶(hù)感知的同時(shí)有效的提升客戶(hù)消費(fèi),發(fā)揮了良好的杠桿效應(yīng),同時(shí)促進(jìn)了中高端客戶(hù)的產(chǎn)生,并且培養(yǎng)了客戶(hù)的高消費(fèi)習(xí)慣,延長(zhǎng)客戶(hù)穩(wěn)定期的時(shí)間,間接延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期,最終達(dá)到增收增效的企業(yè)運(yùn)營(yíng)和公司管理的目標(biāo)。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類(lèi)號(hào)】：F626
【圖文】：

2）顧客消費(fèi)變化受資費(fèi)調(diào)整及金融危機(jī)影響，東莞移動(dòng)客戶(hù) ARPU、MOU 及戶(hù)均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信呈現(xiàn)低位徘徊走勢(shì)。據(jù)公司內(nèi)部的 09 年 1 季度數(shù)據(jù)顯示：（1）客戶(hù)每月平均消費(fèi)（ARPU）68.7 元，同比下降 6.2 元下降 8.1%；圖 3-1 2009 年 1 季度東莞移動(dòng)整體客戶(hù) ARPU 發(fā)展趨勢(shì)（2）客戶(hù)每月平均計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)（MOU）298 分鐘，同比僅增長(zhǎng) 4 分鐘增長(zhǎng) 1.4 08 年同期增幅回落 21.6%；

據(jù)公司內(nèi)公布數(shù)據(jù)顯示，2009 年 1 季度，東莞移動(dòng)的客戶(hù)、收入份額持續(xù)增高場(chǎng)主控地位持續(xù)增強(qiáng)�？蛻�(hù)份額較 08 年 12 月提升 0.9%至 76.9%，新增客戶(hù)份 08 年 1 季度提升 3.3%至 75.2%，收入份額 62.4%，較 08 年底 61.2%提升 1.2%雖然 2009 年 1 季度東莞移動(dòng)的市場(chǎng)份額略有提高，但是整體市場(chǎng)規(guī)模卻持續(xù)。東莞移動(dòng)整體客戶(hù)同比下降 1.5%，新增客戶(hù)同比下降 6.0%；實(shí)現(xiàn)折扣前收入下降 9.4%，運(yùn)營(yíng)收入同比下降 8.1%；3 月話務(wù)同比負(fù)增長(zhǎng) 2.9%，1 季度累計(jì)話比僅增長(zhǎng) 1.0%，較 08 年同期增幅回落 42.8%。市場(chǎng)的持續(xù)低迷對(duì)東莞移動(dòng)的業(yè)入造成很大的壓力。2）顧客消費(fèi)變化受資費(fèi)調(diào)整及金融危機(jī)影響，東莞移動(dòng)客戶(hù) ARPU、MOU 及戶(hù)均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信呈現(xiàn)低位徘徊走勢(shì)。據(jù)公司內(nèi)部的 09 年 1 季度數(shù)據(jù)顯示：（1）客戶(hù)每月平均消費(fèi)（ARPU）68.7 元，同比下降 6.2 元下降 8.1%；

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2726713