【摘要】： 2008年電信業(yè)的重組,形成了新中國(guó)移動(dòng)、新中國(guó)電信、新中國(guó)聯(lián)通三足鼎立的局面。對(duì)于新中國(guó)電信而言,這意味著以后走的將是一條全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),即固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)相融合的道路。對(duì)于一直經(jīng)營(yíng)固話網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)電信而言,這將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。本文將要研究的是在通信行業(yè)新的格局下,在中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的新時(shí)期,廣州電信將制定何種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。 本文將主要采取文獻(xiàn)查閱法、實(shí)地訪談法和系統(tǒng)分析法來(lái)進(jìn)行研究和探討。首先,文章對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境及內(nèi)部環(huán)境相關(guān)理論進(jìn)行綜述。企業(yè)的外部環(huán)境主要采用PEST分析,即對(duì)政治環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會(huì)文化環(huán)境及科學(xué)技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析;而企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境則主要包括一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、財(cái)務(wù)狀況、人力資源和企業(yè)戰(zhàn)略等內(nèi)容。接著,文章進(jìn)一步對(duì)如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的4P理論進(jìn)行了闡述。4P理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面來(lái)制定戰(zhàn)略。結(jié)合理論框架本文對(duì)廣州電信的外部和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了具體分析,3G技術(shù)的發(fā)展,國(guó)家政策的支持及網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢(shì)等一系列有利的外部環(huán)境,再加上豐富的網(wǎng)絡(luò)資源、優(yōu)秀的人力資源、完善的組織架構(gòu)等等,為廣州電信的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。接著利用SWOT分析方法,總結(jié)分析了廣州電信的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),并進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略匹配。 通過(guò)以上4P理論分析,文章最后得出了廣州電信的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略,即建立在客戶需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品戰(zhàn)略、以實(shí)現(xiàn)客戶便利最大化的渠道戰(zhàn)略、以顧客成本費(fèi)用為基礎(chǔ)的價(jià)格戰(zhàn)略以及實(shí)現(xiàn)與客戶最有效溝通的促銷戰(zhàn)略。其中,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略包含移動(dòng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略和移動(dòng)終端戰(zhàn)略;渠道發(fā)展戰(zhàn)略則包含實(shí)體渠道、直銷渠道、社會(huì)渠道和電子渠道;價(jià)格戰(zhàn)略包括溢價(jià)戰(zhàn)略、高價(jià)戰(zhàn)略、良好價(jià)值戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略;促銷戰(zhàn)略主要圍繞三個(gè)溝通方向(企業(yè)主導(dǎo)、顧客主導(dǎo)、互動(dòng)主導(dǎo))得出相應(yīng)的實(shí)施戰(zhàn)略。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號(hào)】：F274;F626
【圖文】：

3 廣州電信內(nèi)部環(huán)境分析1 組織架構(gòu)廣州電信分公司依據(jù)中國(guó)電信集團(tuán)總公司、廣東省電信公司對(duì)營(yíng)銷架構(gòu)的總體署，同時(shí)結(jié)合廣州轄區(qū)內(nèi)客戶資源情況設(shè)置分支機(jī)構(gòu)或公司。廣州電信組織架構(gòu)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)線、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)線、服務(wù)管控線，以及城區(qū)及縣分公司組成，具體如圖 3示。分公司管理層區(qū)縣分公司綜合部天河分公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)線服務(wù)管控線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部市場(chǎng)部

道的接觸、溝通，能夠有效促成產(chǎn)品銷售。5.3.1 廣州電信渠道建設(shè)存在的問題廣州電信應(yīng)更多的從顧客的角度出發(fā)，來(lái)考慮渠道的建設(shè)，給顧客的消費(fèi)帶來(lái)更多便利，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低。廣州電信現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道具體如圖 5-1 所示。從目前渠道運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，存在以下幾個(gè)問題。第一，實(shí)體渠道的營(yíng)業(yè)廳數(shù)量偏少，核心區(qū)域（如商業(yè)中心、大學(xué)城等）網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重不足，營(yíng)銷服務(wù)職能較弱等。顧客在一定的區(qū)域內(nèi)不能有效的進(jìn)行繳費(fèi)、開辦業(yè)務(wù)等，給顧客帶來(lái)了不便，加大了其辦理業(yè)務(wù)的路程成本。第二，電子渠道中，10000 號(hào)功能較弱，網(wǎng)上客服中心與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比尚處于起步階段，電子渠道種類過(guò)于單一。第三，直銷渠道雖然相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的優(yōu)勢(shì)，但各類銷售經(jīng)理的全業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。第四，廣州大部分城區(qū)或郊市的社會(huì)渠道管理和發(fā)展還處于初級(jí)階段，合作渠道網(wǎng)點(diǎn)偏少。

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2724215