【摘要】： 本研究從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的角度出發(fā),通過對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、企業(yè)角色和發(fā)展階段的研究,總結(jié)運用此理論分析具體問題的方法。同時,著重分析手機廣告用戶的認知、態(tài)度和行為,并構(gòu)建手機廣告用戶態(tài)度及使用意向研究模型,根據(jù)模型提出假設并進行問卷調(diào)查,通過實證研究發(fā)現(xiàn)手機廣告的收益性、可信性、娛樂性、干擾性是影響用戶態(tài)度的主要因素。 基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和對中國手機廣告業(yè)務現(xiàn)狀及用戶的分析,本研究構(gòu)建了手機廣告生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型,界定了手機廣告生態(tài)系統(tǒng)正處于生態(tài)系統(tǒng)的擴展階段,并對系統(tǒng)中的主要成員,即廣告主、手機廣告代理商、手機廣告運營商、電信運營商、終端制造商和用戶做出了深入分析。 本研究選取了中國移動為研究對象,基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論,從企業(yè)角色、STP營銷、市場推廣、傳播媒介這四個方面對中國移動開展手機廣告業(yè)務的策略進行分析研究,認為中國移動在手機廣告生態(tài)系統(tǒng)中應發(fā)揮骨干企業(yè)的作用,整合多方資源,制定不同細分市場、不同傳播媒介的多元化營銷策略,推動整個手機廣告生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F713.8;F626
【圖文】：

天 天天翼 翼 9997.2%%%沃 沃沃 沃 33324%%%被訪者接觸到手機廣告后的類型如圖3一7所示，可以看出125位被訪者中，收到過短信廣告的有113人次，其次是彩信廣告1仍人次，接著是場人P廣告、彩鈴廣告和手機二維碼廣告。接觸到手機內(nèi)置廣告和游戲廣告的人數(shù)最少，分別只有6人次和3人次。}}}自已口.一一}.叫腫州州.esl貌 333 {{{.....111一.叫 ....!!!一一 400000，‘。3… … !!!!!!!!! !!!!!!!!! {{{{{{{{{ {{{{{{{{{ }}}}}}}}} !!!!!!!!! !!!!!!!!! }}}}}}}}} !!!!!!!!! !!!!!!!!! lllllllll !!!!!!!!!圖3一7被訪者接觸到的手機廣告類型被訪者接觸到手機廣告后的處理方式中53%的被訪者選擇瀏覽一下判斷是否存在感興趣的信息，46%的被訪者選擇直接刪除或跳過手機短信

這可能是因為被訪者的年齡多集中在16歲到35歲的中青年，且以學生及公司職員為主，他們希望以手機廣告的內(nèi)容作為休閑及娛樂消費的指導，因此會更關注餐飲及娛樂、商場促銷等信息。如圖3一9所示。餐飲及娛樂商場促銷信息影視演出信息旅游及戶外服飾及化妝品音像書籍數(shù)碼產(chǎn)品交通出行汽車房產(chǎn)家居用品網(wǎng)絡、游戲教育培訓圖3一9被訪者希望收到的手機廣告內(nèi)容(2)信度分析信度(Reliability)即可靠性，是指采用同一方法對同一對象進行調(diào)查時，問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，即測量工具(問卷或量表)能否穩(wěn)定地測量所測的事物或變量。衡量信度的方法有很多，如重測信度法、折半法、折半信度法第37頁共74頁

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本文編號：2718882