【摘要】： 隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用和普及,口碑信息通過在線方式開始以驚人的速度擴(kuò)散。與大眾傳媒或傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)相比,口碑傳播具有更高的影響力和說服力(Bickart Schindler,2001),因此,在線口碑已經(jīng)引起越來越多學(xué)者、企業(yè)的關(guān)注和研究。然而,已有的對在線口碑的研究主要側(cè)重于在線口碑與消費(fèi)者行為關(guān)系層面,而對在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制的研究比較缺乏。 本文以復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)為視角,將個(gè)體、論壇作為在線口碑傳播的兩類參與主體,區(qū)分了個(gè)體傳播概率和激活概率。在對在線口碑的傳播機(jī)制進(jìn)行了詳細(xì)描述的基礎(chǔ)上,建立了在線口碑傳播的多Agent模型,并使用NetLogo仿真平臺(tái)模擬了不同情況下在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成過程。通過對仿真結(jié)果的分析,本研究發(fā)現(xiàn): (1)個(gè)體激活概率比傳播概率對在線口碑傳播的規(guī)模和效率的影響更大; (2)與個(gè)體相比,論壇傳播對于在線口碑傳播的規(guī)模和效率的影響更大; (3)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和統(tǒng)計(jì)特征與在線口碑傳播的規(guī)模和效率顯著相關(guān)。 本研究的理論意義在于豐富了在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的研究方法,為在線口碑傳播的研究提供了一種全新的思路和工具;實(shí)踐意義在于識(shí)別了在線口碑的傳播機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵傳播者,并為企業(yè)進(jìn)行在線口碑營銷提供了具體的建議。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F274;F49;F224
【圖文】：

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2009年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，較2008年底增長13.4%，上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%，如圖1.1所示。30%枷 20%15%10%5%萬人35000338002800021000140007000 2005.122006.62006.122007.62007.122008.62008.122009.6...網(wǎng)民數(shù)~.種互聯(lián)網(wǎng)普及率圖1.1中國網(wǎng)民數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)普及率(資料來源于第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2009年7月)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及應(yīng)用的成熟，互聯(lián)網(wǎng)不再局限性于即時(shí)通訊等形式，而是逐漸進(jìn)入了在線社區(qū)時(shí)代.在線論壇、在線社區(qū)、在線搜索、博客、個(gè)人空間、SNS網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都具有一定的聚類效應(yīng)，有些匯集了具有特定興趣愛好的“志同道合”的網(wǎng)友，有些匯集了與個(gè)體相關(guān)的同學(xué)、朋友或親戚。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2009年6月底，我國論壇舊BS的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 1.03億人

種渠道進(jìn)行多種方式的傳播，產(chǎn)生不同程度的消費(fèi)者交互水平。Litvin(2008)在對互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者之間的信息交流的研究中，根據(jù)交互水平和交流方式兩個(gè)維度，將在線口碑傳播渠道劃分為6種不同的類型，如圖2.1。

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 鄧衛(wèi)華;易明;;基于信息過程模型的虛擬社區(qū)口碑傳播研究[J];情報(bào)資料工作;2011年02期

本文編號(hào)：2714168