發(fā)布時(shí)間：2017-03-25 23:02

  本文關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體對(duì)首購(gòu)意愿的作用機(jī)理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：虛擬社區(qū)知識(shí)共享的匿名性和互動(dòng)性特征使知識(shí)共享過(guò)程中共享主體的影響尤其顯著。以有過(guò)虛擬社區(qū)知識(shí)共享經(jīng)歷的消費(fèi)者為樣本,探討虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者首購(gòu)意愿的作用機(jī)理,分析知識(shí)共享主體特征對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響以及消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者首購(gòu)意愿的作用;通過(guò)在網(wǎng)上論壇發(fā)放電子問(wèn)卷、滾雪球和街頭攔截的形式回收有效問(wèn)卷366份,采用多元線性回歸和層次線性回歸對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明,共享主體的特征可以劃分為發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度和發(fā)送者社區(qū)地位3個(gè)維度,這3個(gè)維度通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響首購(gòu)意愿,產(chǎn)品涉入度對(duì)共享主體與感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向關(guān)系產(chǎn)生顯著的正向調(diào)節(jié)作用。該結(jié)論為企業(yè)在虛擬社區(qū)進(jìn)行有效的口碑營(yíng)銷及危機(jī)公關(guān)提供決策支持。
【作者單位】： 華中科技大學(xué)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 虛擬社區(qū) 知識(shí)共享 知識(shí)共享主體 感知風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品涉入度 首購(gòu)意愿
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金(70872037,71072032,70731001)~~
【分類號(hào)】：F49
【正文快照】： 1引言根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程理論,消費(fèi)者一旦意識(shí)到有某種需求并感到有必要解決這一問(wèn)題,就會(huì)開(kāi)始搜尋有關(guān)信息[1]。在首次購(gòu)買的過(guò)程中,由于消費(fèi)者沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品或者品牌的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),必然會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)で笸獠啃畔椭?他們更加依賴外部信息做出購(gòu)買決策[2],消費(fèi)者與自己熟悉的人群共享

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