【摘要】：中國電信業(yè)的3G時代已經(jīng)到來,這意味著電信行業(yè)重組后的三大運營商——中國移動、中國聯(lián)通、中國電信之間的競爭將愈發(fā)激烈,競爭涉及的范圍也從語音、數(shù)據(jù)等基礎業(yè)務拓展到增值業(yè)務等高端平臺。我國的移動通信客戶呈現(xiàn)出數(shù)量多、增長快、要求高等特征。于是,電信運營商必須滿足不同客戶群體對于移動通信業(yè)務的需求,尤其是以3G技術為載體的各種增值業(yè)務的需求。 在體驗經(jīng)濟蓬勃發(fā)展和顧客需求多樣化的今天,顧客體驗已經(jīng)成為企業(yè)在營銷推廣中的重要手段。在體驗的過程中,顧客不僅可以對企業(yè)所提供的服務形成感官上的認知,還可以建立內在的情感聯(lián)系,甚至建立更廣泛的社會聯(lián)系,從而促使顧客對服務作出正面評價,產(chǎn)生購買意愿與行為。之前不論是理論研究還是實踐探索,多數(shù)都集中于顧客體驗與顧客忠誠的關系影響,而對于顧客體驗與消費者行為之間的影響作用缺乏相對深入的實證研究。本研究在前人研究的基礎上,首先對3G的發(fā)展和體驗相關理論進行了回顧,奠定了牢靠的理論基礎；然后結合電信行業(yè)的特點,引入了消費者行為學中最為經(jīng)典的理性行為理論及其模型,分析了顧客體驗與主觀規(guī)范、購買態(tài)度及意愿之間的關系,構建了本研究的模型；最后以3G體驗者為對象,實證檢驗了研究假設與模型。 本研究通過實證檢驗證明,顧客體驗通過購買態(tài)度和主觀規(guī)范兩個中間變量,對顧客的購買意愿具有顯著正向影響。其中,顧客的五種體驗分別對購買態(tài)度和主觀規(guī)范具有顯著的正向影響,主觀規(guī)范和購買態(tài)度又直接或間接對顧客的購買意愿產(chǎn)生影響。與以往的理性行為理論模型有所不同的是,本研究中的主觀規(guī)范對購買態(tài)度也有著顯著的正向影響。
【圖文】：

(3)對本研究的測量量表進行檢驗，并對理論模型進行嚴謹?shù)膶嵶C檢驗和分析，得出本研究的主要結論，并進一步提出本研究對3G推廣實踐的啟示。本研究的概念模型如圖1.1所示。顧顧客的3GGG體 體驗 驗……購買態(tài)度……}}}主觀規(guī)范…度度主主主觀規(guī)范范范購購買意愿愿圖1.1概念模型 Fig.1.1TheeoneePtualmodelofthestudy3.3研究方法本研究將定性分析與定量分析相結合，回顧并總結相關文獻，明確界定本研究所涉及的各個概念，提出研究假設，并構建顧客體驗通過購買態(tài)度和主觀規(guī)范而影響購買意愿的理論模型。隨后便采用問卷調查的方式搜集所需要的數(shù)據(jù)，通過 SPSSI1.5和LISRELS.7等統(tǒng)計分析軟件，對測量量表進行檢驗和修正，并借由相關、回歸以及結構方程分析等手段，對理論模型進行規(guī)范的實證檢驗，最終得出研究的主要結論。4研究流程本研究的整個流程分為以下四個步驟:第一步，文獻綜述。回顧并總結3G的演變與發(fā)展、體驗的相關理論和理性行為理論的研究成果，界定本研究所涉及的顧客體驗的概念、內涵、維度以及理性行為理論的三大要素的定義

消極體驗、無體驗、低度體驗、中度體驗以及高度體驗[27];邱曉文則認同schmitt的研究結論[28];郭紅麗不僅與袁道唯共同提出了顧客體驗的若千個維度，還在之后的研究中將其所提出的顧客體驗的若干維度排列成一個金字塔[29]，如圖2.1所示。這個金字塔模型體現(xiàn)了企業(yè)與目標顧客之間的體驗傳遞關系，對企業(yè)具有一定的現(xiàn)實意義。由圖2.1可見，，這個金字塔的底層包括了尊重、便利、承諾以及信任，這些體驗體現(xiàn)了最基本的顧客需求，企業(yè)在向其目標顧客首次滲透產(chǎn)品和服務時，應該及時有效地傳遞這四個體驗維度。金字塔的中層包括了知識、選擇以及掌控，在企業(yè)對顧客進行產(chǎn)品滲透和服務接觸的過程中，顧客對產(chǎn)品的需求隨著對產(chǎn)品認知的加深而增強。企業(yè)也應該使顧客在選擇和認識的過程中，學會積累知識。金字塔的高層包括認知、身份以及
【學位授予單位】：大連理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F626

【引證文獻】

相關碩士學位論文 前2條

1 劉璐;移動終端體驗對顧客購買意愿的影響研究[D];南京郵電大學;2013年

2 許婧;引入自我建構變量的3G服務接受模型研究[D];北京郵電大學;2013年

本文編號：2666525