發(fā)布時(shí)間：2020-05-05 05:47

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，虛擬社區(qū)作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式受到學(xué)術(shù)界以及務(wù)實(shí)界的關(guān)注。運(yùn)動(dòng)品牌利用其獨(dú)特的品牌優(yōu)勢很好的運(yùn)用了這一營銷模式，李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等著名的運(yùn)動(dòng)品牌利用虛擬社區(qū)在全世界的網(wǎng)民間進(jìn)行品牌擴(kuò)散傳播，利用虛擬社區(qū)的互動(dòng)性，體驗(yàn)式營銷，口碑營銷等帶給全球的運(yùn)動(dòng)品牌愛好者一種爆炸式的營銷體驗(yàn)。本研究旨在研究著名運(yùn)動(dòng)品牌虛擬社區(qū)的成員，從他們對虛擬社區(qū)的需求、互動(dòng)特點(diǎn)出發(fā)，探討哪些因素是影響網(wǎng)絡(luò)銷售的主要因素，使他們的行為及想法能夠得到其他運(yùn)動(dòng)品牌營銷管理者的重視，提高購物網(wǎng)站的購物效率。通過研究結(jié)果的分析與討論，本研究得出以下結(jié)論： （1）虛擬社區(qū)的易用性影響著消費(fèi)者對社區(qū)的推薦評(píng)價(jià)以及在社區(qū)的購買。 （2）虛擬社區(qū)內(nèi)有效信息的互動(dòng)程度影響著消費(fèi)者對社區(qū)的推薦評(píng)價(jià)以及在社區(qū)的購買。 （3）對運(yùn)動(dòng)品牌的品牌認(rèn)同直接影響著消費(fèi)者對社區(qū)的評(píng)價(jià)推薦。 （4）對社區(qū)人員的信任直接影響著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意向。 了解虛擬社區(qū)成員以及其需求，對于虛擬社區(qū)的購物效率的提高有著重要的研究和管理意義。根據(jù)研究結(jié)論，本研究對運(yùn)動(dòng)品牌營銷管理人員提出了一些實(shí)踐建議：提高社區(qū)信息的有用性，保證社區(qū)系統(tǒng)的可靠性；設(shè)置更多針對性地社區(qū)主題，增強(qiáng)社區(qū)人員的互信；運(yùn)動(dòng)品牌社區(qū)應(yīng)該不斷提升用戶體驗(yàn)，提升社區(qū)成員的品牌認(rèn)同，從而強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)購買意愿。
【圖文】：

北 京服 裝學(xué) 院 碩 士學(xué) 位論 文第 1 章 緒論 .1 研究 背 景 .1 . 1 虛 擬社 區(qū) 用 戶規(guī) 模 持續(xù) 穩(wěn) 增 ，社 區(qū) 已成 主 流應(yīng) 用 根據(jù) C NN I C 的 最新 統(tǒng)計(jì) 顯 示， 20 1 0年 上半 年 ，大 部 分網(wǎng) 絡(luò) 應(yīng) 用 在網(wǎng) 民 中更 加普 及 ， 網(wǎng) 絡(luò)應(yīng) 用 的用 戶 規(guī) 模 持續(xù) 擴(kuò) 大 。 其中 ， 商 務(wù)類 應(yīng) 用表 現(xiàn)尤 其 突出 ，網(wǎng) 上 支付 、網(wǎng) 絡(luò) 購 網(wǎng) 上銀 行 半年 用 戶 增 長率 均 在3 0% 左 右 ， 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超 過其 他類 網(wǎng) 絡(luò)應(yīng) 用。 社 交網(wǎng) 站的 增 長 快 。 電子 商務(wù) 應(yīng) 用 的高 速 發(fā)展 和娛 樂 社 交 類應(yīng) 用 的較 快增 長 ， 與 我國 互 聯(lián) 網(wǎng) 發(fā)展 特 關(guān) 。 由圖 1 可以 看出 ， 網(wǎng) 絡(luò) 購物 用 戶規(guī) 模 達(dá)到 1. 4 2 億， 使 用 率 提升 至 33 .8 % ， 上 浮了 百 分 點(diǎn) ，半 年 用 戶增 幅 達(dá) 3 1. 4 % [ 1] 。

北 京服 裝學(xué) 院 碩 士學(xué) 位論 文 與企 業(yè) 傳統(tǒng) 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告相 比 更 為 精準(zhǔn) ； 社 區(qū)作 為 網(wǎng)民 間溝 通 最為 充分 的 網(wǎng)絡(luò) 平臺(tái) ， 成為 社 區(qū)營 銷 的 一 大亮 點(diǎn) ； 網(wǎng) 民使 用 產(chǎn) 品后 在 社區(qū) 中分 享 體驗(yàn) 已成 為 其習(xí) 慣性 行 表 的 觀 點(diǎn) 和 經(jīng) 驗(yàn) ，， 正 自 覺 不 自 覺 地 影 響 著 圈 子 中 其 他 社 區(qū) 用 戶 的 消 費(fèi) 理 念 和 消 有 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) 顯 示 ： 超 過 90 % 的 大 公 司 相 信 ， 用 戶 推 薦 和 網(wǎng) 民 意 見 在 影 響 用 戶 是 否定 性因 素 中是 非 常 重要 的 [ 3] 。48 . 7% 的 網(wǎng) 民是 通 過 親朋 好 友推 薦 知 曉購 物 網(wǎng) 站的 ，在 網(wǎng)購 決 策時(shí) 最 關(guān)注 的 外部 信 息是 網(wǎng) 上買 家 評(píng)論 。 . 3 超 過 8 成網(wǎng) 絡(luò)用 戶 已經(jīng) 或 有 意愿 在 虛擬 社 區(qū)購 物 根 據(jù) 圖 2 顯 示， 用戶 在 社 區(qū)網(wǎng) 站購 買商 品的 意愿 較 強(qiáng) ， 有 47 .9 % 用 戶 已 經(jīng) 在 相關(guān) 購 買 過商 品 ，有 46 .8 % 雖然 還 沒 有購 買 但 都表 示 愿 意嘗 試 [ 4] 。
【學(xué)位授予單位】：北京服裝學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F426.86;F49

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本文編號(hào)：2649640