發(fā)布時(shí)間：2020-03-25 05:01

【摘要】：中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨向成熟。為驅(qū)動(dòng)整個(gè)通信服務(wù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高水平跨越升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)水平接軌的目的，國(guó)家工信部本著整合利用現(xiàn)有通信資源的目的，借助自身?yè)碛械男姓{(diào)整權(quán)利，優(yōu)化通信這一個(gè)重要的公共基礎(chǔ)服務(wù)部門的產(chǎn)業(yè)格局，并于2009年創(chuàng)造性的將電信運(yùn)營(yíng)商合并為三足鼎立的格局。通過(guò)發(fā)放3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照的方式，將三家電信運(yùn)營(yíng)商全面推入了一個(gè)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代�；诖苏{(diào)整，可以預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈的通信市場(chǎng)，面臨著戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)由產(chǎn)品層面跨越至品牌層面，營(yíng)銷基點(diǎn)由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)移至顧客關(guān)系導(dǎo)向。眾所周知，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)是促使其進(jìn)行服務(wù)價(jià)值判斷的基礎(chǔ)，也是其進(jìn)行服務(wù)購(gòu)買決策的捷徑。消費(fèi)者品牌認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)擁有如此大的魅力，以至于激起了國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注，這個(gè)專題領(lǐng)域也日益躍升為營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究的經(jīng)典主流領(lǐng)域。 在這種情景下，借鑒吸收前人的經(jīng)典研究成果，選定中國(guó)移動(dòng)的高端服務(wù)產(chǎn)品——全球通品牌作為本文的研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)用戶服務(wù)感知質(zhì)量、品牌價(jià)值、產(chǎn)品品牌形象與公司品牌形象之間關(guān)聯(lián)性的考察研究，以期望探究出業(yè)務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)感知質(zhì)量對(duì)業(yè)務(wù)品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)制，以及業(yè)務(wù)品牌與公司品牌之間有何種的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)感知質(zhì)量理論、品牌忠誠(chéng)度與品牌認(rèn)知理論的深入拓展，同時(shí)本研究成果也為實(shí)務(wù)界厘清業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)邊界，構(gòu)建高質(zhì)量的高端產(chǎn)品服務(wù)，準(zhǔn)確把握目標(biāo)細(xì)分群體的消費(fèi)心里特征，提供一些有益的參考啟示。 本文首先綜述了關(guān)于服務(wù)感知質(zhì)量的相關(guān)理論研究，對(duì)經(jīng)典SERVQUAL模型五個(gè)維度進(jìn)行剖析，厘清了各個(gè)維度的子構(gòu)面及其各維度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。在基礎(chǔ)之上，從這五個(gè)維度出發(fā)，由此提出了研究的各種假設(shè)，同時(shí)也開(kāi)發(fā)出了研究服務(wù)感知質(zhì)量部分的問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)。之后，，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知等領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行了嚴(yán)格的綜述點(diǎn)評(píng)，從而構(gòu)建出了消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷中的全球通用戶品服務(wù)感知質(zhì)量，業(yè)務(wù)品牌忠誠(chéng)與公司品牌認(rèn)知之間關(guān)系的測(cè)量題項(xiàng)。然后，通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放的形式進(jìn)行了相應(yīng)的預(yù)調(diào)查，依據(jù)結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了嚴(yán)格的調(diào)整。最后通過(guò)正式問(wèn)卷調(diào)研收集相關(guān)研究數(shù)據(jù)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)研究模型進(jìn)行了擬合性驗(yàn)證。 并由此實(shí)證研究，得出如下結(jié)論，提高全球通服務(wù)感知質(zhì)量的響應(yīng)性和保證性能有效提高全球通用戶的品牌忠誠(chéng)度，服務(wù)感知質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性、移情性與移動(dòng)公司的品牌認(rèn)知度有明顯的正相關(guān)關(guān)系，全球通品牌的忠誠(chéng)度與移動(dòng)公司的品牌認(rèn)知有很強(qiáng)的正相關(guān)的關(guān)系。
【圖文】：

Zeithaml(1990)深入研究了感知服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)價(jià)值的關(guān)系知價(jià)值的核心分成兩部分，基于感知利得(perceived benefits)與基(perceived sacrifrices)比較而得到，是對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)( 的效用的綜合評(píng)價(jià)。感知利得包括物質(zhì)因素、服務(wù)因素及與相關(guān)的產(chǎn)技術(shù)支持等質(zhì)量要素；感知利失則包括顧客在購(gòu)買時(shí)所付出的所有成購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通費(fèi)用、安裝費(fèi)用、維修費(fèi)用以及失效或表風(fēng)險(xiǎn)。因此，提升顧客價(jià)值的手段可以通過(guò)增加感知利得或減少感知法來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如顧客需要付出相對(duì)較高的價(jià)格來(lái)獲得送貨上門的服Liljander，Strandvik(1995)通過(guò)研究質(zhì)量和成本的關(guān)系，客觀地知質(zhì)量的因素也會(huì)間接地影響感知價(jià)值的觀點(diǎn)，那么用以測(cè)量感知質(zhì)可用于確定感知價(jià)值，從而將感知質(zhì)量的研究導(dǎo)入到感知價(jià)值Liljander，Strandvik(1995)將感知質(zhì)量分成情節(jié)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量，情過(guò)情節(jié)績(jī)效與標(biāo)準(zhǔn)的比較而得，關(guān)系質(zhì)量是通過(guò)關(guān)系績(jī)效與標(biāo)準(zhǔn)的比圖 2-6: 韋伯-費(fèi)希納定律Weber-Fechner(2000)
【學(xué)位授予單位】：福州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F626

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2599439